Сергей Разуваев: До последнего квадратного метра. Инструкция по продажам и маркетингу в девелопменте

В основу стимулирующих кампаний закладывается инструмент финансовой доступности (ипотека, рассрочка) с определенной выгодой или дается скидка (но не на квадратный метр, а на квартиру в целом).

Мы все чаще применяем данный инструмент, потому что нашим партнерам есть что показать. Как правило, смешанная кампания включает одновременно и продуктовую, и стимулирующую. И это приводит к успеху. Сначала вы показываете привлекательный продукт, а потом добавляете стимул к его приобретению. Причин эффективности такого подхода несколько. Продуктовые рекламные кампании действуют и на хладнокровных, и на «теплых», и на «горячих» клиентов. У первых двух категорий они формируют имидж ваших проектов, знания. Но если вы на какое-то время уходите из информационного пространства, то эти знания теряют силу, потому что о вас забывают. Для «горячих» клиентов демонстрация продукта способна послужить стимулом, если есть хорошее ценовое предложение или ваш проект действительно уникален. При высокой конкуренции это не обязательно приведет к продажам. Когда одновременно с продуктом предлагается стимул, «горячие» клиенты реагируют быстро. Встает вопрос, что важнее: продукт + стимул или стимул + продукт? Отвечаем: продукт первичен. Поэтому сначала речь идет о нем, а уже потом – о выгоде. Это важно!

Многолетний опыт показывает, что данные типы рекламных кампаний нужно проводить в определенное время в году. При описании каждого типа мы уточнили, когда именно. Таким образом, получается конструктор рекламных кампаний, который может выглядеть следующим образом:

Январь – февраль – это период низкой покупательской активности. Рекламная кампания имиджевая, задающая настрой на год и основной тезис компании. Например, «Создаем настроение». Здесь вы показываете, как детали проекта могут повлиять на жизнь человека, какие бытовые выгоды он получит.

Март – апрель – это первый период наибольшего спроса. Стимулирующая рекламная кампания, в основе которой лежит рассрочка. Например, «Рассрочка на ваших условиях».

Май – июнь – период сезонного спада. Время показать продукт. Например, «Хорошие квартиры в хорошем районе».

Июль – август – также период сезонного спада. В этот момент важно удержать выполнение плана. Выход из ситуации – проведение стимулирующей рекламной кампании, основой которой является ипотека с дополнительным бонусом. Например, «Компенсируем проценты по ипотеке до 150 000 рублей».

Сентябрь – октябрь – период сезонного роста. Эффективно проведение смешанной рекламной кампании «продукт + стимул» с конкретным ценовым предложением или бонусом. Например, «“Двушка” в ипотеку за 15 810 рублей».

Ноябрь – декабрь – второй период наибольшего спроса. Уместна стимулирующая рекламная кампания с ограниченным сроком действия предложения. Например, «Выгода до 150 000 рублей до конца декабря».

Каждая рекламная кампания длится шесть недель с перерывом на две недели.

Конструктор полезен для годового планирования рекламных кампаний. Это не теория, а результат десятилетнего опыта работы. Но он обязательно должен сочетаться с планом продаж и строительства. Понимая, что летом снижение продаж вам не грозит, вы весной планируете две подряд стимулирующие кампании с различающимися стимулами. Зная, что осенью сдаются дома, вы готовите продуктовую рекламную кампанию с возможным стимулом в дополнение. Или, учитывая, что в мае – июне нужно провести рекламную кампанию по особым условиям рассрочки (ипотеки), вы договариваетесь с финансовой службой (банком).

Но конструктор затрагивает только рекламные кампании, а ведь есть еще PR, мероприятия для покупателей и жителей, работа с агентствами недвижимости и банками, интернет-маркетинг. За каждый из этих блоков отвечает конкретный человек, поэтому согласованность действий – залог успеха. Рекламной службой нашей компании был разработан такой инструмент планирования, как годовой цикл продвижения. Он выглядит примерно так:

Годовой цикл продвижения подлежит корректировке. Ситуация на рынке или в компании меняется – жизнь есть жизнь. Но если вам часто приходится корректировать мероприятия, рекламные кампании или ассортимент, задумайтесь. Возможно, годовое планирование маркетинговых мероприятий для вас неактуально. Однако стремитесь в конце года получить такой план, по которому будете работать весь следующий год.