Сергей Разуваев: До последнего квадратного метра. Инструкция по продажам и маркетингу в девелопменте

• Спонтанная узнаваемость – здесь учитываются все названия компаний, которые люди вспомнили самостоятельно, включая первый ответ, и доля вашей компании среди них. Нужно стремиться к тому, чтобы оказаться на первом или втором месте. То есть сначала должны называть явного лидера по объемам застройки, а во вторую или третью очередь – вас. Как правило, первая тройка по узнаваемости контролирует до 30% хорошо развитых, высококонкурентных рынков. А зачастую и все 50%. Значение показателя может быть разным. Это зависит от очень многих факторов: сколько у вас конкурентов, давно ли вы на рынке, какие объемы застраиваете, что возводите и как продвигаетесь. Но мы уверены, что к пятому году работы спонтанная известность компании не должна быть ниже 30–40%.

• Наведенная узнаваемость – человек указывает знакомые ему компании из представленного списка. Скажем одно: «Если вас не узнали в предложенном списке – значит, вас нет на рынке».

Узнаваемость измеряется не только среди потенциальных потребителей, но и среди экспертов рынка (риелторов). Можно также измерять узнаваемость проекта. Особенно если он масштабный и долгий. Имея много проектов, проанализируйте, какую долю по узнаваемости занимает каждый из них. Затем соотнесите это с продажами и рекламной активностью каждого проекта.

Если вы активно рекламируете проект, но узнаваемость невелика, а продажи идут хорошо, значит, покупателей привлекает не реклама. Такая ситуация обычно возникает, когда проект продает сам себя в условиях нескольких реализованных очередей. Оптимизируйте затраты на продвижение этого проекта (проще говоря, не тратьте деньги зря, ограничьтесь оформлением строительной площадки). Такой же вывод можно сделать, если проект А рекламируется мало, но продается хорошо. Поддерживайте его имидж, работайте больше с жителями, чтобы они рекомендовали вас, были послами вашего бренда.

Если вы активно рекламируете проект, только что вышедший на рынок, и при этом узнаваемость высокая, то ваша реклама наверняка приносит пользу. Главное, чтобы она сопровождалась продажами.

Если вы мало рекламируете проект, но его узнаваемость низкая, а продажи идут хорошо, значит, вы строите продукт, который пользуется большим спросом. Видимо, это что-то уникальное, выделяющееся на рынке только за счет своих характеристик. При этом важно понимать, что если спрос высокий и стабильный, то вы недобираете по цене. При работе в стиле дискаунтера суперэкономформата это допустимо. В остальных случаях нужно подумать о росте стоимости.

Анализируя взаимосвязь размера бюджета на продвижение, показатель узнаваемости и темпы продаж, можно сделать полезные выводы. Главное – проводить измерения регулярно, один-два раза в год. И пусть это делает не маркетинговое агентство, которое вас обслуживает. Так вы избежите конфликта интересов.

Приведем пример того, какие еще выводы можно сделать, сравнивая показатели узнаваемости в динамике относительно конкурентов. Ниже приведена таблица с условными данными, которую мы рекомендуем составлять вам не реже раза в год.

Сначала сравните изменение своих показателей в течение года. Разница между наведенной и спонтанной узнаваемостью у целевой аудитории говорит о том, что у вас есть потенциал. Чем больше разница, тем он выше. Если спросить отдельного человека, он подтвердит, что знает вас, но в спонтанной узнаваемости вы не имеете нужной доли. Вы не заняли должного места в сознании целевой аудитории. В итоге, выбирая квартиру, покупатель не подумает о вас в первую очередь. Поэтому при большой разнице нужно работать над увеличением доли спонтанной известности. Если разница невелика (конкурент № 1), то работайте над переводом спонтанной известности в top of mind.

Высокий показатель top of mind среди риелторов имеют те компании, которые много строят и много продают. Риелторы знают их благодаря опыту работы. Но не только объемы могут вывести вас на первый уровень. Если вы регулярно и плодотворно работаете с этим каналом продаж, создаете благоприятные условия для сотрудничества, то попадаете в top. Поэтому, анализируя этот показатель из года в год, можно определить, дают ли ваши действия результат. Если при этом добавить анализ количества сделок через агентства недвижимости, то получится общая картина. Как и в случае с целевой аудиторией, нужно сокращать разрыв между наведенной и спонтанной узнаваемостью.