Филипп Царевский: Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею

Подвох заключается в том, что если перестать вести кампанию, то результаты станут ухудшаться постоянно.

Нельзя просто отпустить её в свободное плавание ни на одном из этапов. Показатели время от времени скачут в зависимости от внешних условий, появления новых конкурентов, изменения позиций показа, выхода на рынок новых товаров и услуг, обновлений в Яндекс. Директ (за те полгода, что я работал над книгой, я несколько раз переписывал некоторые главы, внося информацию об изменениях в системе). Соотношение спроса и предложения постоянно меняется. Здесь вспомню высказывание одного известного российского тренера: «Ситуация не бывает стабильной. Если она кажется стабильной – значит ты перестал контролировать ситуацию».

Итак, работа над кампанией идёт в три этапа:

1) стабилизация кампании;

2) аналитика и А/Б-тесты;

3) поддержка кампании.

На каждом этапе проявляются все три составляющие, но одна из них доминирует. В этом и заключается мой подход. Не скажу, что он уникален или что я первый, кто его применил, – вовсе нет. Просто это единственный правильный подход – аксиома. Могут быть различия в методах, приоритетах и т. д. Но тот, кто говорит, что ведение и аналитика не имеют смысла, скорее всего, нагло врёт либо ничего не понимает в контекстной рекламе. Или его понимание сводится до уровня «знаю куда нажать», но эффективным маркетингом здесь и не пахнет. Вообще, аналитика РК – это очень сложная и глубокая тема, и если я опишу все нюансы, то половина моих читателей вызовет «скорую». Поэтому я дам лишь самые важные и понятные действия, выполнив которые ты сам сможешь улучшить результаты своей РК. Но перейдём от слов к делу.

Первое время за кампанией важно следить постоянно, по нескольку раз в день. Будет проскакивать много нецелевых запросов, CTR по некоторым фразам будет низким, статистика – очень нестабильной. Со всем этим нужно что-то делать.

Начнём с минус-слов. Как бы хорошо ты ни прорабатывал список минус-слов, всё равно всё не учтёшь. И это будет видно уже в первые дни работы кампании. У меня есть платное видео (один из моих сложных и любимых уроков), в котором я настраиваю кампанию с нуля до запуска, записывая экран и комментируя каждое действие. Там показан самый тщательный, в некотором роде даже перфекционистский метод проработки минус-слов. Даже для самой «лёгкой» ниши их нашлось более 300. И, несмотря на такой тщательный подбор, всё равно попадались нецелевые запросы. Найти их легко: после каждых 100–200 кликов заходи в Метрику и строй отчёт по поисковому запросу. Ты увидишь запросы именно такими, как их вводили пользователи. Среди них нужно выделить нецелевые и занести опорные слова таких запросов в минус-слова. Стоит также проанализировать различные вариации запросов, чтобы исключить какие-то словоформы и применить операторы. Однако Метрика учитывает только те запросы, по которым был сделан переход. Нам же гораздо важнее узнать, по каким из них были показы. Если в объявлении стоит хороший фильтр, то по нецелевому запросу по объявлению мало кто кликнет. Запросы можно узнать с помощью сервиса advse.ru (описывать его подробно не буду: там есть понятная справка). Через некоторое время у тебя останется не более 2 % нецелевых запросов, и проверять их можно будет всего один раз на 500-1000 кликов. Вряд ли они исчезнут совсем (даже спустя год ведения РК могут проскакивать какие-то слова), но погоды уже не сделают.

Следующий пункт в нашем чек-листе – фразы с низким CTR. В мастере отчётов находим ключевики, которые имели более 100 показов в спецразмещении Яндекса для компьютеров, ноутбуков и планшетов. Среди них могут оказаться те, что имеют очень низкий CTR в сравнении со средним показателем кампании. Их нужно отдельно проработать. Во-первых, ввести в поисковике и посмотреть объявления конкурентов. Чем эти объявления отличаются от твоих? Что вообще ищут по этому запросу? Почему их объявления предпочтительнее? Часто ответ виден невооружённым глазом. Например, у конкурентов цена меньше, доставка быстрее, консультация «бесплатнее» и т. д. Подумай, как изменить своё объявление. Если ответ неочевиден (да и если очевиден) – переходи в редактирование объявления. Там напротив ключевой фразы есть кнопка «Уточнить». Нажми её, и ты, скорее всего, увидишь список уточнений. Напротив каждого уточнения будет стоять слово и поле, в котором можно поставить галочку, чтобы это слово автоматически добавилось к минус-словам для фразы. Проставь галочки везде не глядя и скопируй все уточнения в отдельный файл. Объявление сохрани, а получившиеся уточнения отсортируй в списки так, как мы это делали при создании кампании. Проверь их на дубли с теми ключевиками, что уже работают, и, если какие-то ключевики остались, добавь их либо в кампанию, либо в минус-слова. (Вообще, эту операцию стоит проделать со всеми высокочастотниками.)