Григорий Болотов - Дрессированные графики

На этом этапе планирования рекламной кампании важным в определении сегментов целевой аудитории является то, как представители этих сегментов поглощают и воспринимают информацию, и то, как они ею пользуются, как быстро и по каким алгоритмам (как на эксплицитном, так и имплицитном уровнях[3]) принимают решения.

Итоги главы 2

• В этой главе мы начали рассмотрение маркетинговых показателей с охвата (reach), который говорит нам о том, насколько широко распространяется рекламное сообщение, сколько людей могут стать вашими покупателями.

• Мы затронули инструменты регулирования охвата, ограничивая его в тех или иных случаях с помощью настройки частоты показов объявлений (reach freaquency, RF): суточной, недельной, месячной и полной.

• Из главы 2 мы поняли, что настройки RF могут зависеть от многих факторов: от категории продукта, от выбранной стратегии, от моделей поведения разных сегментов целевой аудитории, от свойств рекламной площадки и т. д.

• Мы рассмотрели примеры расчета реального охвата и настройки частоты показов.

В следующей главе будет рассказано о том, как целевая аудитория превращается в потенциальных покупателей, какие показатели необходимо отслеживать на этом этапе и как их можно регулировать различными маркетинговыми инструментами.

[1] Мерчендайзинг – методика продаж товаров в торговых точках (магазины, прилавки), заключающаяся в определении места на полке, наличии и формате сопровождающих рекламных материалов

[2] ATL (Above-The-Line – «над чертой») – классическая массовая реклама

[3] Эксплицитный уровень – сознание человека, имплицитный – подсознание. Читайте подробнее в книге Фила Бардена «Взлом маркетинга»

Глава 3. Холодные лиды – от сообщения к взаимодействию

Раскачиваем лодку

После того, как вы опубликовали сообщение на рекламной площадке, настает время отслеживать эффективность этого мероприятия – следующий этап воронки продаж, когда ваша компания получает холодные лиды .

Вообще, что такое лид?

Лид (англ. lead) – это потенциальный клиент, который каким-то образом отреагировал на ваше рекламное сообщение.

Однако не стоит рассматривать в качестве лида человека, записавшего ваш номер телефона в записную книжку. Это еще не лид. А вот когда человек дал вам свой номер телефона (например, оставил заявку на обратный звонок на сайте) – это уже лид.

Таким образом, под термином лид подразумеваются клиенты, которые контактируют уже с вами, а не только с вашим рекламным сообщением. Клиент может передать вам свои контактные данные, самостоятельно зайти или позвонить в ваш офис, т. е. любым способом вступить во взаимодействие.

Лиды могут быть «холодными» и «горячими». О горячих лидах мы поговорим в следующей главе, здесь же остановимся на лидах холодных.

Холодный лид – это взаимодействие потенциального покупателя с вашим бизнесом с целью принятия решения. Т. е. пока потенциальный клиент не готов стать вашим покупателем. Он изучает ваш бренд, ваш продукт, его стоимость, условия поставки и т. д. Он может сравнивать его с продуктами конкурентов, искать отзывы о вашей компании и прочее. Холодный лид – это пока просто заинтересованность, любопытство, если угодно.

Переход от одного этапа воронки продаж к другому характеризуется показателем конверсии. Конверсия (conversion rate, CR) – это отношение числа клиентов, перешедших на следующий этап воронки продаж, к числу клиентов на предыдущем этапе.

Пример:

В рамках рекламной кампании фирмы «Свежая зелень», которая занимается продажей свежих овощей собственного производства, за три осенних месяца 2015 года на сайт зашло 1 210 новых уникальных посетителей. На сайте было реализовано 2 основных инструмента коммуникации посетителя с продавцом: форма обратного звонка и форма предзаказа.

Важно отметить, что форма предзаказа не предполагает покупку товара, только предварительный заказ – в этом процессе нет этапа оплаты, передачи денег от покупателя продавцу, поэтому это нельзя считать продажей (покупкой).

За эти три месяца было совершено 34 заказа товара и 4 заказа обратного звонка. В сумме это дало, соответственно, 38 холодных лидов – продавец получил контактные данные потенциальных покупателей для последующей работы с ними: доведения сделки до логического завершения (обмен продукта на деньги), превращения потенциальных клиентов в покупателей, постоянных клиентов и т. д.