Григорий Болотов: Дрессированные графики

• количество просмотров в сутки – 18000.

Как вычислить охват и количество рекламных контактов за две недели? С рекламными контактами все довольно просто: один рекламный контакт равен одному просмотру главной страницы, т. к. при каждом просмотре загружается и баннер, который показывается в 100% случаев загрузки страницы. Т. е. при описанных выше показателях посещаемости прогнозное количество рекламных контактов составит:

18 000 просмотров х 14 дней = 252 000 просмотров

С охватом же несколько сложнее. Здесь вступают в игру системы аналитики посещаемости сайта. В приведенных выше показателях указано, что количество уникальных посетителей – 2000. Но это уникальные посетители, которых посчитала система аналитики за сутки. Т. е. в следующие сутки тех же самых посетителей она будет вновь считать уникальными и выдаст то же или близкое к 2000 число.

Как тогда посчитать прогнозируемый охват баннера за две недели? Необходимо обратиться к данным аналитики и отфильтровать их по посещаемости за необходимый срок – в нашем случае за две недели.

Тогда вы получите объективное прогнозируемое число охваченных посетителей. Стоит отметить, что это число будет намного меньше, чем 28 000 (2 000 посетителей в сутки х 14 дней). В зависимости от того, насколько стабильна аудитория регионального портала, насколько велики в ней ядро постоянных и доля новых посетителей, вы получите число в два, три, пять, семь и т. д. раз меньшее, чем 28 000.

Если каждые сутки каждый постоянный посетитель учитывается как уникальный снова и снова, то за две недели (или другой отчетный период) он будет посчитан лишь единожды. Поэтому важно уточнять в системах аналитики или на площадках, где вы собираетесь разместить свои рекламные сообщения, за какой период предоставлены данные. Иногда нечестные площадки для завышения своих показателей перед рекламодателем выдают суточные показатели как усредненные за какой-то период, тем самым повышая значимость и стоимость размещения рекламы.

Пример:

Есть бизнес-центр, рядом с которым расположен щит 6х3. Оператор наружной рекламы сообщает, что месячная «проходимость» составляет 1 миллион человек в месяц. Бизнес-центр находится не в самом центре города, где проходят пассажиропотоки из разных районов, а в стороне. Рядом с бизнес-центром нет других общественно-значимых заведений и транспортных хабов, которые бы позволили обеспечить непрерывный поток разной аудитории.

В результате исследований становится известно, что 75% потока – это сотрудники компаний, расположенных в бизнес-центре, и их постоянные клиенты, которые видят этот рекламный щит минимум по 4 раза в день. В статистических данных проходимости каждый сотрудник отмечается как «новая пара глаз» каждый раз, когда он проходит мимо щита: приходит на работу, уходит на обед, возвращается с обеда, уходит с работы домой.

И только 25% – это новая аудитория, которая посещает бизнес-центр впервые за несколько месяцев. И этот щит каждый новый посетитель видит максимум 2 раза: вход и выход из бизнес-центра.

Пример:

Местная газета выходит тиражом в 10 000 экземпляров. Отдел рекламы издания продает размещения в этой газете, сообщая, что рекламное объявление увидят минимум 20 000 человек, т. к. газета семейная и её читают минимум двое взрослых в семье.

Однако, как оказалось, тираж распродается далеко не весь, только 70%. Кроме того, издатель завышает тираж искусственно, умножая реальную цифру на 1,5. Тематика газеты – общественный транспорт, социальные проблемы и т. д.

Аудитория, которая реально читает газету, – пенсионеры (остальные практически не открывают её), т. е. реальный охват аудитории уменьшается еще в 2 раза. В итоге, вместо 20 000 пар глаз, которые обещает площадка, рекламодатель получает всего лишь порядка 2 500, то есть в 8 раз меньше. Отсюда следует, что стоимость рекламы на самом деле должна быть в 8 раз ниже, чем предлагают менеджеры по рекламе, работающие в газете.

Как увеличить охват, ограничив количество контактов

Часто рекламодатели считают, что чем чаще и больше показывать рекламное сообщение целевой аудитории, тем выше шанс того, что продукт будет продан. Однако это заблуждение, причем очень популярное.

Чем чаще показывается одно и то же рекламное сообщение, тем больше ненависти и отторжения к продукту и / или бренду вы получите. Вспомните сами, как вас раздражают постоянно повторяющиеся рекламные ролики на телевидении.