Денис Каплунов - Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста

Да, перед вами – классический двойной заголовок. Первая часть – собственно, название предлагаемого продукта. Название продукта желательно повторять в тексте несколько раз, чтобы оно запомнилось. Вторая часть – характеристика предлагаемого продукта, которая одновременно отвечает на два ключевых вопроса: «Что это такое?» и «Что в нём особенного?».

В итоге мы играем роль МС, интригующего читателей с первых секунд. Мы завоевали их интерес, и теперь появился шанс, чтобы нас внимательно выслушали.

Рассматриваемый «МС Заголовок» полностью соответствует всем важным критериям заголовка:

1. Он ориентирован на конкретную целевую аудиторию– эту функцию выполняет сочетание «Word Press» .

2. Он интригует– для этого мы подключили дразнящие прилагательные «первый и единственный» .

3. Он привлекает внимание– просто тем, что явно отличается от знакомых всем формул заголовка.

4. Он содержит указание на выгоду– сообщает целевой аудитории, что предлагаемый продукт позволяет создавать любые каталоги.

Если все эти факторы объединить в один – получается, что перед нами весьма интересный вариант заголовка, с помощью которого можно презентовать аудитории новый продукт, представляющий ощутимую ценность.

Чтобы у вас не сложилось впечатления, что сейчас я частному случаю присваиваю статус общего, приведу вам ещё один пример «МС Заголовка». На этот раз – из текста, который мы готовили для «Билайн»:

Представили продукт. Сообщили, что это такое. И показали, на кого он ориентирован.

Будем откровенны, если у вас салон красоты, такой текст вы начнёте читать, а главное – заголовок справился со своей задачей.

Только что, когда мы рассматривали пример текстового фрагмента про WP Prime Catalog, вы заметили сочетание двух прилагательных – «первый» и «единственный». И в этой паре они использовались не просто так, а специально.

В своей предыдущей книге «Бизнес-копирайтинг» я вскользь упомянул о приёме «Два выгодных прилагательных». Сейчас я предлагаю остановиться на этой технике более подробно. И сразу отмечу – поговорим не только о прилагательных.

Актуальность этого приёма заключается в том, что обычно авторы с одним существительным связывают одно прилагательное. Да, порой это прилагательное бывает банальным (типа «выгодный», «быстрый», «лёгкий» и т. д.). Зато оно призвано указать на выгоду.

Когда мы с одним существительным связываем не одно, а сразу два «выгодных» прилагательных, эффект воздействия кардинально меняется, возникает ощущение интриги.

Посмотрите несколько примеров:

• Простая и быстрая процедура получения гражданства.

• Новый и недорогой внедорожник.

• Вкусный и легкий салатик.

• Краткий и убедительный текст.

• Красивая и свободная девушка.

Фразой «красивая девушка» мало кого удивишь и реально зацепишь. А вот «красивая и свободная» – это уже интересней. Это то же самое, как «молодого олигарха» представить «молодым и неженатым олигархом».

Здесь важно, чтобы прилагательные использовались не по наитию. Они должны указывать на выигрышные характеристики продукта.

Прилагательные должны быть очень меткими и точными. Всё для того, чтобы произошло их взаимное усиление, – каждое дополняет и подчеркивает другое.

Возможно, вы знаете, что в 1976 году на мировом рынке появилось первое низкокалорийное пиво Gablinger’s. В рекламной кампании низкая калорийность передавалась прилагательным «диетическое». Это был грандиозный провал. Диетическим может быть, к примеру, салатик. Уж точно не пиво, потому что у прямой целевой аудитории такая подача начнёт ассоциироваться с потерей оригинального вкуса.

Ребята из Miller немногим позже представили аналогичное пиво как «лёгкое». И они добились успеха. Но Gablinger’s не сдавались. Они поступили следующим образом: разместили несколько тизеров-посылов на лицевой стороне банки – «Очень лёгкое», «Такое же, как и обычное пиво» , а также шкалу энергетической ценности. Да, друзья, как я люблю говорить в таких случаях: