Денис Каплунов - Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста

А чего стоит письмо Курта Воннегута людям будущего, которое было написано в 1988 году в рамках рекламной кампании Volkswagen и при поддержке журнала Time. По задумке, оно адресовано человеку 2088 года. Но на самом деле между строк читается, что пишет он нам. Обязательно найдите это письмо.

Один начинающий писатель из Казани (Дмитрий Офицеров) поделился историей переписки с королем ужасов Стивеном Кингом. Дмитрий благодарил Стивена за его книги и поделился своими сомнениями: «А вдруг то, что я пишу, неинтересно людям? Но ты смог. И я верю». Кинг в своём ответе был лаконичен: «Believe in yourself. I started with three rows and 25 cents» ( «Верь в себя. Я начинал с трёх листов бумаги и 25 центов») .

Так что, друзья, слушайте классиков и современников, а главное – верьте в себя.

Перейдём к теме заголовков. Потому как именно при составлении первых слов продающего текста часто настигает копирайтера великий творческий ступор. Что делать?

Во-первых , не нужно выжимать из себя креатив, иначе получится нечто, понятное только вам.

Во-вторых ,

Не нужно в тысячный раз открывать какой-то бородатый хит-парад самых эффективных заголовков, который был подготовлен во времена молодости наших бабушек и дедушек.

В-третьих , уговорите себя – начинаем с азов.

Известный британский актёр Майкл Кейн говорил: «Люди ходят в кино, для того чтобы увидеть себя на экране» . Если перефразировать мистера Кейна, люди готовы читать продающие тексты, если в них видят себя.

Когда я сталкиваюсь с «кризисом классного заголовка», сразу забываю о креативе и включаю тактику «прицельного огня». Я уже много лет на рынке, написал несколько тысяч продающих текстов, и до сих пор эта техника меня не подводила.

Знаете, в чём хитрость прицельного огня? В кучности попадания.

Одна из главных функций эффективного заголовка – выделять конкретную целевую аудиторию своего продающего текста. И здесь вопрос не в том, хотим мы этого или нет, а в том, что это НУЖНО ДЕЛАТЬ.

Поделюсь «горячей пятёркой» классных решений для выделения целевой аудитории прямо в заголовке.

* Это можно использовать для подзаголовков и других коротких сообщений.

1. Выделяем общую проблему (цель или желание) представителей разных аудиторий текста.

2. Называем профессию аудитории (или общую сферу деятельности).

3. Используем профессиональный термин, знакомый нашей целевой аудитории.

4. Обозначаем вопрос-трюизм.

5. Приём «Аудитория в аудитории».

Конечно, отдельным пунктом стоит отметить классические «маркеры» – возраст, половая принадлежность, национальные мотивы, уровень дохода и любые другие факторы, по которым сегментируется аудитория для опросов, участия в фокус-группах и других экспериментов.

Мне не хочется на этих пунктах останавливаться подробно ввиду их очевидности. Давайте лучше пройдёмся по обозначенной «пятёрке».

Первый способсвязан с выделением общей проблемы, цели и желания. Мы можем не называть профессиональную ориентацию, потому как объединяющий фактор – это конкретная задача, например,

• освободить свой сайт от санкций поисковых систем;

• получить повышение на службе;

• издать свою книгу;

• избавиться от падения продаж;

• создать новое конкурентное преимущество.

Когда вы прямо в заголовке обыгрываете проблему, желание или цель, вы уже привлекаете внимание разных аудиторий, которые объединены общей задачей. В момент открытия вашего текста они пребывают в состоянии поиска не только ответов на свои вопросы, но и конкретных решений (в том числе и готовых).

Второй способ– прямое указание профессиональной ориентации представителей своей аудитории с помощью конкретного слова.

Это может быть профессия, сфера деятельности или формат бизнеса. Естественно, сюда также можно отнести хобби и увлечения. И указание на социальные роли и страты (родители, пенсионеры). Или должности.

Проще сразу теорию перевести на язык практики:

1. Первая украинская конференция по контент-маркетингу.

2. ТОП‑10 популярных в 2015 году товаров для байкеров.

3. Каким подарком можно удивить охотника?

Здесь всё просто и понятно. Нужная нам целевая аудитория встретит себя прямо в заголовке и приступит к изучению текста.