Денис Каплунов - Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста

Они не могут написать, что работают на рынке уже более десяти лет, что у них тысячи клиентов и несколько десятков престижных наград. И это кажется им заведомым недостатком.

Наша задача – посмотреть на ситуацию под другим углом и недостаток обратить в преимущество. Новую компанию можно презентовать в связи с современным подходом, новейшими технологиями и реальной заботой о клиенте.

Но как это сделать?

Переходите на метаязык – использование выражений, скрывающих истинное положение дел. Здесь плохое перекрывается хорошим. Слабость преподносится как сила. Это не совсем корректный приём, он граничит с ложью. И потому часто входит в арсенал секретного оружия различных манипуляторов.

Когда в магазине тебе говорят: «Мы снова рады вас видеть» , – ты на подсознательном уровне слышишь совсем другое: «О, сейчас мы снова вас разведём» . Или, когда девушке хочется расстаться с молодым человеком, потому что ей с ним скучно, она говорит: «Ты очень хороший парень, и кому-то точно с тобой повезёт» . Зачем она говорит именно так? Понятное дело, потому что ей не хочется выцеживать сквозь зубы приговор: «Ты чёртов зануда, надоело мне с тобой» .

С помощью ловкости слов можно перекрутить всё, что угодно. Главное – видеть позитив, а не сразу опускать руки. Работа у нас такая – помогать другим людям в совершении покупок и подсказывать, почему их лучше делать у наших клиентов.

Итак, вы уже поняли, что есть негативный и позитивный метаязык. Негативный вариант мы не будем рассматривать, так как это ложь. Мы сосредоточимся на позитивном метаязыке.

Прочитайте эти пары сочетаний – сначала идёт слабая сторона, а потом её «отретушированный» с помощью позитивного метаязыка вариант:

1. Начинающий копирайтер – автор с большим потенциалом.

2. Дорогой ресторан – ресторан для особых случаев.

3. Товар, пользующийся невысоким спросом, – товар, подчёркивающий изысканность вкуса и любовь к эксклюзиву.

4. Долгая доставка – аккуратная и конфиденциальная доставка.

5. Тесный автомобиль – очень компактный и юркий автомобиль.

6. Толстый мужчина – могучий и солидный мужчина.

7. Далеко от цивилизации – тихо и спокойно, можно насладиться всеми прелестями природы и чистейшим воздухом.

8. Медленно разгоняется – стремительно и уверенно набирает обороты.

9. Трудно открывается – надёжно закрывается.

10. Большой расход топлива – очень мощный автомобиль, чувствуешь под капотом зверя!

Не спешите недостатки воспринимать как приговор. Подумайте, как их можно обернуть в свою пользу, ведь понятия плохого и хорошего всегда были относительны. Прямо сейчас составьте список своих явных недостатков (только не скромничайте) или недостатков своего продукта – и в качестве тренировки подумайте, как их представить в положительном свете.

А знаете ли вы, что глагол – это лучший друг копирайтера? Ведь именно эта часть речи обозначает прямое действие. А на действие, в свою очередь, и направлен текст копирайтера.

В потёртом справочнике «Газетный и книжный мир», датированном далёким 1925 годом, указаны три главные задачи рекламы: заставить другого человека знать; заставить его помнить; заставить его сделать .

То есть наша задача – ЗАСТАВИТЬ, чтобы читатель узнал, запомнил и совершил нужное действие. Как видите, сплошные глаголы.

Наши тексты переполнены стандартными, скучными и совсем неконкретными глаголами, которые мешают управлять сознанием читателя.

Сравните два варианта:

1. Работаю над текстом.

2. Редактирую текст.

Второй вариант более конкретный. Мы экономим читателю время на уточняющий вопрос: « А что именно делаешь?» Зачем писать общие слова, если можно сразу перейти на язык конкретики и точности? Мы ведь с вами уже договорились, что именно на этих двух китах рациональности и держится влияние.

Предлагаю поговорить о так называемых энергичных глаголах… Это моё собственное название, поэтому я не претендую на то, чтобы возводить его в ранг термина. Хотя было бы приятно.

Я обратил внимание, что когда в текстах мы используем живые энергичные глаголы (которые по прямому смыслу можно косвенно отнести к описываемому действию), от этого текст только выигрывает. Правда, тут уже вопрос в подборе самих глаголов. Приведу вам несколько примеров выражений с энергичными глаголами: