Роджер Дули «Нейромаркетинг»
В своей предыдущей книге «Бизнес-копирайтинг» я приводил список слов, убивающих продажи.
И здесь моя позиция очень категоричная – есть слова, которые на подсознательном уровне ассоциируются с потерями, например:
• проблема;
• ошибка;
• расходы;
• затраты;
• сложность и т. д.
Любые словоформы из указанного списка отдаляют читателя от принятия положительного решения. Но есть и другая категория слов, которые в кругах специалистов по убеждению принято называть негативными.
Это прилагательные. И это не только прилагательные с приставкой не- типа «неправильный».
Да, многие эксперты по составлению убедительных текстов рекомендуют авторам быть экономными в использовании прилагательных, потому что они передают субъективную оценку автора. Это описательный инструмент, с помощью которого визуализируются какие-то характеристики.
Есть позитивные прилагательные – радостный, быстрый, энергичный, красивый, успешный, эффективный. Согласитесь, их сила в положительном эмоциональном настрое.
Следовательно,
Негативные прилагательные будут заряжать ваши тексты отрицательным эмоциональным настроем.
А в таком состоянии читатель не склонен совершать выгодные нам действия. Как поступить, если в определённом контексте вы хотите использовать именно негативные слова? Сделайте это деликатно и мягко.
Возьмём то же слово из списка в начале этой заметки – «проблема» . Это негативно окрашенное существительное, которое можно заменить на более мягкие варианты: «ситуация», «вопрос», «задача» и т. д.
С негативными прилагательными нужно поступать аналогично:
1. Неправильный – другой;
2. Толстый – солидный;
3. Маленький – миниатюрный;
4. Хитрый – ловкий;
5. Неприятный – специфический;
6. Дорогой – элитный;
7. Медленный – основательный;
Мы просто подбираем другую ассоциацию к искомому слову. Я не исключаю, что в определённом контексте к слову «хитрый» вы подберёте другой аналог, а вместо «маленького» напишите не «миниатюрный» , а «юркий» .
Теперь интересный момент – позитивное по своему смыслу прилагательное может создавать общее негативное впечатление в паре с некоторыми существительными. Например, «высокий процент отписок» или «энергичный вирус» . Поэтому внимательно следите за использованием прилагательных, которые одновременно могут быть как положительными, так и отрицательными. Потому что в таком случае работает формула:
ПОЛОЖИТЕЛЬНОЕ + ОТРИЦАТЕЛЬНОЕ = ДВАЖДЫ ОТРИЦАТЕЛЬНОЕ
Ведь «энергичный вирус» выглядит опасней, чем просто «вирус» . А «большой провал» даст фору обычному «провалу» .
Негативное прилагательное сеет холод и способно заморозить возникшее расположение читателя.
Для того чтобы копирайтер создал рекламный текст, способствующий продаже товара, он должен хотя бы в какой-то степени позитивно относиться к этому товару.
Дэвид Огилви «Откровения рекламного агента»
Рассматривая рефрейминг негативных прилагательных, мы невольно перешли на территорию так называемого метаязыка, который активно себя проявляет в отношении не только отдельных слов, но и целых выражений.
Американская писательница, доктор социологических наук Джен Ягер однажды проводила исследование для определения наиболее распространённых причин творческого кризиса среди райтеров. Это когда садишься за написание очередного текста, а у тебя ничего не получается.
Знаете, какая причина была лидирующей? Её указали 34 % опрошенных авторов. Это неспособность подобрать подходящие слова.
Я вам скажу, что даже активно пишущий человек, который не знает, что такое творческий кризис, часто спотыкается при подборе верного слова.
Всё упирается в то, что:
У автора и читателя могут быть разные трактовки одних и тех же выражений.
Это факт.
Ввиду этого хочу вам рассказать про не особо честный приём, который я рекомендую использовать только в действительно отчаянных, безвыходных ситуациях. Когда мы работаем с компаниями, только появившимися на рынке, часто сталкиваемся с тем, что они не могут предоставить нужную нам конкретную информацию.
«А что вы хотели? Мы только начинаем работать» .
У них есть большое сомнение в своей успешности, так как они входят в уже сформировавшийся рынок, работающий по своим правилам. Где новым игрокам, естественно, не рады.
Читать дальше
Конец ознакомительного отрывка
Купить книгу