Михаил Горностаев - Справочник торгового представителя, или Я работаю в «полях»

Как возникает потребность в сливе?

При выставлении планов по продажам обычно царит обстановка полного конформизма. Руководство компании скидывает нереальный объем, а менеджеры вяло соглашаются, заранее понимая, что задачу не выполнят. Тем не менее, план делится на команды и в конце пути на каждого торгпреда. Кончается отчетный период и возникает угроза репрессий. Но твоим руководителям всегда проще, чем тебе: им есть на кого свалить вину. Хотя последняя попытка спасти ситуацию все же делается. Раздается команда – «сливать». Торговые представители нагружаются бесплатными пакетами, информируются о безумных скидках и телевизорах в «подарок за тысячу упаковок уксуса единовременно» и выезжают уничтожать план на следующий месяц.

Запомни, в большинстве случаев слив – это следствие неправильного планирования, ошибок начальства. Какая от этого выгода компании? Единовременное выполнение, а может и перевыполнение плана по продажам и это все. Теперь об отрицательных последствиях. А таковых много! Слив это первичная продажа со всей ее спецификой и недостатками. Продать в торговую точку – совсем не означает продать конечному покупателю, что приводит к затариванию магазина.

Итак, представь, тот самый уксус, который реализуется по 3 бутылки в день, как ты не колдуй, как не ставь его, сколько не делай фэйсингов. В стандартной упаковке 50 бутылок. Уксус – товар специфичный, имеющий своего покупателя и нормы потребления. Товаровед знает об этом, и каждый месяц заказывает две упаковки, с небольшим запасом на всякий случай. Ситуация спокойная и два периода в год ты продаешь по одной упаковке, чтобы не перетаривать магазин. Но приходит амбициозный начальник и вот ты в конце отчетного периода мчишься по наиболее лояльным точкам и сливаешь сюда сразу 10 упаковок и в придачу к каждой даешь по 10 пакетов. Товаровед рассуждает так: «За полгода я все равно распродам это уксус, но сейчас возьму 100 пакетов поставлю каждый по 5 рублей и получу дополнительно 500 рублей, которыми оплачу рабочий день продавца». Слив состоялся и не только здесь, начальник рапортует о перевыполнении поставленных задач и хозяева фирмы радостно потирают руки: «Вот, мол, не зря мы этого человека наняли. Обещал он нам продажи в пять раз повысить и повысил!» Но… наступает следующий месяц, и ты видишь, что план твой не снизился, а даже повысился (по результатам предыдущего). Ты снова мчишься по торговым точкам и понимаешь: твой уксус никому не нужен. Даже добрейшая Марья Петровна, та, что каждый раз чаем с печеньем угощает, показывает на забитую уксусом подсобку и приговаривает: «Подъезжай, милок, месяца через три». Что в результате? – План не выполнен. По окончании месяца ты вместо зарплаты получаешь дырку от бублика и взбучку от супервайзера.

Однако уксус – это еще цветочки. А если ты продавал очередную ошибку маркетологов, товар-выкидыш? Скорее всего, точку ты потеряешь, потому что она не простит замороженных денег. Скидки при сливе разрушают ценовую политику. Один раз получив скидку, клиент сядет на шею и возможно в дальнейшем придется компенсировать разницу из своего кармана. Поэтому опытные торговые представители никогда не участвуют в сливе или стараются его избегать под разными предлогами. Умные – сливают на чужую территорию. Еще страшнее если по твоему маршруту раньше работал амбициозный торгпред. Возможно, он уже повысился до супервайзера, а территория теперь похожа на кладбище. Я сам оказывался в такой ситуации, когда в магазине мне демонстрировали купленные два года назад под подарок из трех сумок и китайского пылесоса тридцать блоков сигарет одной малоизвестной марки. И при этом за все время продалось всего две пачки. Так что, думай сам!

«Впарить» на языке торговых представителей означает продать клиенту заведомо ненужный, труднореализуемый товар или его завышенное количество . Впаривание – термин, имеющий законное право на самостоятельное существование, ибо подобное явление – это обычная практика во многих компаниях, применяемая значительной частью торговых представителей и часто понимаемая как финал эффективного применения техник продаж. Я нарочно поставил эту статью рядом со сливом, так как он близок к впариванию, но при этом не является тем же самым: впарить можно и одну единицу товара, сливают же в большом количестве!

Еще на первых этапах становления профессионализма торгпредов, тренеры и супервайзеры, пытаясь озадачить обучаемых, или чтобы продемонстрировать свое превосходство в знаниях методов работы с клиентами, нередко произносят что-то вроде: «Продайте снег эскимосам!» или «…Песок – страусам!» И начинающие торговые представители искренне ломают голову, обдумывая как бы это лучше сделать? Мы же будем честными – это полная бессмыслица! Опытный продажник, заботящийся о своих личных успехах и добросовестно относящийся к компании, на которую работает, никогда не станет этого делать, потому что эскимосам не нужен снег, а страусам – песок. И не надо поджидать нужного момента, разрабатывать сложные презентации, искусно ловить «сигналы к покупке»: если твой товар плохой, то впарив его, ты рискуешь подорвать отношения с клиентом навсегда . Любого покупателя можно обмануть максимум два раза.