Михаил Горностаев - Справочник торгового представителя, или Я работаю в «полях»

Многие компании используют показатель нумерической дистрибьюции, как главный параметр оценки деятельности торгового представителя и компании в целом. Предполагается, что чем в большем количестве магазинов и киосков товар будет присутствовать, тем лучше он будет продаваться конечному потребителю. Приходит покупатель в один магазин, там стоит бутылка уксуса, в другой, в третий, четвертый, пятый и, в конце концов, не выдерживает уксусной атаки и покупает . «Все удача!» – радостно потирают руки маркетологи и руководители отделов продаж, теперь остается только поддерживать достигнутый уровень дистрибьюции, такой чтобы, когда уксус закончится в пятом магазине, его без труда можно будет купить в ближайшем ларьке. Но подобные рассуждения остаются лишь теорией, что не мешает впрочем, верить в нее как в абсолютную истину. О степени заблуждения свидетельствует тот факт, что многие маркетологи искренне заявляют: «Дайте мне нумерическую дистрибьюцию в 60 %, и тогда мы запустим рекламную поддержку». Но ведь без рекламы товар умирает, особенно новый. Так и висят трупики чьей-то мыслительной активности по витринам.

Практика показывает, что наращивание нумерической дистрибьюции ради дистрибьюции путь в никуда. Ведь в этом случае не учитываются потребительские свойства товара, характеристики торговых точек, распределение его покупателей. Глупо выставлять виски стоимостью в три тысячи рублей в маленьком деревенском магазинчике в сотне километров от ближайшей железнодорожной станции. Но главным отрицательным последствием является напряженность в отношениях с торговыми точками, которым предлагается собственными деньгами выстраивать нумерическую дистрибьюцию для фирмы, рисковать, закупая товар с неясными перспективами.

Кстати это нередко оборачивается против самих же компаний-поставщиков. Торговые представители давно научились решать проблему без лишних усилий. Например, в витрине вывешивается муляж или настоящая упаковка, витрина наглухо забивается гвоздями и еще одна единица продукции отдается бесплатно, для продажи. Персонал торговых точек давно уже выучил правила игры и не продает остаток. Если приедет аудит, то минимальный товарный запас есть. Если, не дай бог, продастся – закажут еще одну единицу. Другой способ обмана – нумерическая дистрибьюция создается только по лояльным торговым точкам, зачастую по тем, что расположены во дворах, на второстепенных улицах, но не там, где она действительно нужна, и где придется бороться за каждый сантиметр витрины. В этом случае согласно отчету нумерическая дистрибьюция имеет высокий уровень, но если пройтись по центральной улице города – товара не обнаружишь.

Продвинутые компании берут риск создания первичной нумерической дистрибьюции на себя, используя бесплатный листинг. Однако рекламная акция по новому товару проводится одновременно, поэтому ритейлеры уже осведомлены о нем и не сильно сопротивляются. Это и будет твоим ответом на упреки супервайзера в низком уровне нумерической дистрибьюции.

Взвешенная дистрибьюция – сложный показатель, отражающий истинное положение дел с распространением продукции на территории.

Взвешенная дистрибьюция показывает долю продаж товара в исследованных торговых точках от общего объема продаж выбранной ассортиментной группы.

Чтобы стало понятнее, обратимся например к шоколаду.

На территории, обслуживаемой торговым представителем, имеется 100 магазинов и киосков, продающих шоколада на 100 тысяч рублей в месяц. Из них шоколадок «А» – на 12 тысяч рублей, «В» на 8 тысяч и «С» на 17 тысяч. Нумерическая дистрибуция составляет соответственно: «А» – 40 %, «В» – 10 % и «С» – 80 %. Посчитаем взвешенную дистрибьюцию: для «А» – 12000/100000=12 %, для «В» – 8000/100000=8 %, для «С» -17000/100000=17 %.

С первого взгляда очевидным лидером является шоколадка «С», однако это не так. Абсолютный лидер – шоколадка «В», которая, присутствуя всего лишь в 10 торговых точках, дает продажи почти в половину от продаж марки «С», присутствующей практически на всех витринах в городе!

Следовательно, шоколад «С» – аутсайдер и стоит подумать, нужно ли гнаться за стопроцентной нумерической дистрибьюцией? Не подумать ли об ее рекламной поддержке? Однако и здесь не все так просто. Ведь в сто тысяч рублей общего объема продаж мы закладываем продажи всех шоколадок: больших и маленьких, дорогих и дешевых, горьких и молочных, с изюмом и с орехами. И может оказаться, что шоколадка «В» стоит 400 рублей за плитку и 20 плиток в месяц продаются в тех десяти магазинах, куда заходит богатый покупатель. В тоже время шоколадка «С» стоит 20 рублей с ежемесячным объемом в 950 плиток! Шоколада «А» 40 рублей за тот же период реализуется в количестве 300 плиток. И кто тогда лидер? В чем же правильно считать, в штуках или в рублях? Может, следует оценивать продажи по сегментам: поделить шоколад на дорогой с ценой от 100 рублей и выше, средний: 30–99 рублей и дешевый до 29 рублей?