Михаил Горностаев - Справочник торгового представителя, или Я работаю в «полях»

Чтобы заставить дистрибьютора работать со всей ассортиментной линейкой существуют договорные условия, различные премии, бонусы, скидки. Но в результате продукция или утонет в многостраничном общем прайсе, или оптовым партнером будет поддерживаться минимальный, неэффективный сток. И, следует признать, дистрибьютор по-своему прав: продвижением продукции должен заниматься производитель. Вот поэтому и появляются эксклюзивные торговые представители, подчиненные компании-производителю, но состоящие в штате дистрибьютора. Они обслуживают торговые точки по своему ассортименту, расширяют и контролируют дистрибуцию, выполняют маркетинговые активности производителя, занимаются мерчендайзингом. Дистрибьютору в этом случае остается лишь правильно организовывать логистику, своевременно оплачивать долги производителю и снимать маржу.

Минусом для производителя являются расходы на оплату торгпредов и супервайзеров, доходящие порой до 20–30 % от суммы отгрузок; но есть и плюс – высокий контроль над клиентской базой дистрибьютора и в определенной мере над ним самим. Плюсом для дистрибьютора становится возможность «приручить» оплачиваемых из чужого кармана торгпредов, добавив им «тайно» для заработка пару десятков позиций других, «бедных» производителей; минус – частичная потеря независимости.

Листинг – от английского listing (внесение в список). Под листингом в продажах понимают ввод его в ассортимент торговой точки. Чаще всего данный термин применяют к торговым точкам, в которые только планируется поставлять определенную продукцию. Листинг осуществляется несколькими способами:

1. Через прямую продажу , что является твоей прямой обязанностью;

2. Через бесплатный продукт . Данная процедура применяется крупными компаниями для быстрого создания первичной дистрибуции. Например, торгпреды табачных компаний выдают по блоку сигарет при условии выставления их на витрину по рекомендованной цене;

3. Через оплату . Нередко торговые точки выставляют определенные финансовые условия для введения товара в свой ассортимент. В качестве таковых могут выступать как официальные оплаты, так и «откаты» в различных вариантах;

4. Через единовременные акции . В этом случае персоналу торговой точки предлагается бонус, скидка или ценный приз за покупку указанной в акции продукции. Наиболее распространены мероприятия по форме «Х+1» (если вы у нас купите Х единиц новинок, мы бесплатно выдаем единицу ходовой продукции);

5. Через программы лояльности . Некоторые компании предлагают персоналу торговых точек участвовать в программах по поддержанию рекомендованного ассортимента, периодически за это стимулируя бесплатным продуктом, подарками и прочими приятными мелочами. В этом случае при появлении новой позиции, ее наличие автоматически включают в условия программы и, как правило, вовлеченная в программу администрация магазинов и киосков, не отказывается от расширения ассортимента;

6. Другие меры . Здесь все зависит от фантазии. Например, установка ценного торгового оборудования при условии закупки необходимых товарных позиций.

Первичными (SALE IN) называют продажи товаров оптовым клиентам (дистрибьюторам и оптовым компаниям) и в торговые точки. К вторичным (SELL OUT) относят продажи товаров непосредственно потребителям.

Почему я затронул эту тему? Потому что стратегии продвижения продукции у ряда компаний основаны именно на повышении первичных продаж. При появлении нового товара торговым точкам предлагаются скидки, подарки, различные бонусы. Тоже происходит и при невыполнении планов. В результате магазины и киоски, клюнувшие на выгодные предложения, закупают продукцию, которая затем надолго остается на витринах и в подсобках. На следующем собрании руководство обязательно спросит: «Почему не продаете марку «А»?». «Да мы уже продали», – отвечают торгпреды, но вот повторных заказов нет, ведь на товар отсутствует спрос. Глупые начальники в этом случае грозно поинтересуются: «А во всех ли торговых точках на территории имеется «А»? Вот ваш ресурс для продаж». Умные отправятся теребить трейд-маркетинг, требуя создавать спрос у покупателей.

Ритейл – от английского retail (розничная продажа). Термин, обозначающий весь спектр торговых точек (магазины, в том числе и сетевые, киоски), за исключением оптовых и мелкооптовых предприятий торговли. Владельцы и администрация таких торговых точек в деловой практике именуются ритейлерами.