Наталья Бибаева - Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис

Это значит, что специалист по рекламе сегодня должен чувствовать себя как рыба в воде в вопросах маркетинга и рекламы, знать современные тенденции развития маркетинга.

«На рубеже веков маркетинг переживает значительные изменения: одни маркетологи продолжают придерживаться старых принципов массового маркетинга, базирующегося на массовом производстве, снижении издержек и навязчивой рекламе; другие предлагают индивидуальный подход, предусматривающий сегментацию рынков, позиционирование компании, акцент на прямые продажи, директ-маркетинг и организацию системы обратной связи с потребителем.

Третьи утверждают, что в XXI в. произойдет интеграция потребительского индивидуализма и массового производства, результатом чего явится мегамассовый маркетинг (как это происходит в McDonald's).

Во всех этих случаях рекламе отведена почетная роль. Следует выделить интересное мнение С. Година, заключающееся в том, что массовая реклама больше не является таким привлекательным инструментом продвижения бренда, поскольку она раздражает потребителей, которым к тому же просто некогда вникать в ее суть. В связи с этим гораздо более эффективной мерой будет сосредоточение коммуникационных усилий на небольшой категории „новаторов“ и на „передовиках“ рынка, которые станут информационными носителями нового продукта, а также сосредоточение высвободившихся финансовых средств на совершенствовании технологий, ибо в условиях перенасыщения рынков победит в маркетинговых войнах тот, кто сумеет удивить рынок.

В России достаточно распространены не только западные стратегии, присущие рынку высокой конкуренции, но и их отечественный вариант, при котором захват рынка осуществляется при помощи негласной поддержки властей (тендеры, заказы и т. п.), скрытого PR в политизированных СМИ и массовой, зачастую манипулятивной, рекламы.

Однако каким бы путем ни развивались компании, они обладают общими признаками: бренды создают люди (сотрудники компании), их цель – воздействие на людей (потребителей). Все более возрастающее влияние человеческого фактора на брендинг является причиной определенной непредсказуемости конечных результатов. Вторая общая черта, характерная для брендинга в настоящее время, – резкое увеличение роли информации, которая правит (в прямом смысле этого слова) миром…» [5] Бренд-менеджмент. 2004. № 6. .

…Задайте вопрос клиенту: что для его компании бренд – рекламные расходы, объем продаж, процент наценки или философия существования компании на рынке, в мире? И вы поймете, по какому пути он идет.

…Иногда единственное нужное вам отличие заложено не в товаре, а в том, как вы его представляете.

Томас Гэд

Вы продаете не рекламные площади, а коммуникацию, ВОЗМОЖНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ фирмы клиента на рынке посредством своего рекламоносителя.

Одной из основных особенностей продаж в сфере В2В («бизнес для бизнеса») является то, что компания-продавец через свои рекламные услуги помогает компании-клиенту развивать ее бизнес. Это требует особого взгляда менеджера на продукт своей компании. Рекламные услуги становятся ресурсом для развития бизнеса компании-клиента. Все это накладывает свои требования к технологии работы с клиентом в сфере В2В.

С первых же минут общения с клиентом необходимо дать понять, что вы не просто хотите «нарубить капусты» в огороде заказчика, а настроены на долговременное сотрудничество, поэтому заинтересованы в положительном результате от предлагаемых рекламных услуг.

В условиях финансового кризиса важным фактором является точное определение целей при планировании рекламных кампаний. Четко поставленные задачи, выбор оптимальных услуг, более тщательная проработка рекламных идей, а также обязательный анализ проведенных рекламных кампаний позволяют минимизировать рекламные бюджеты фирмы-рекламодателя.

«Печка», от которой «пляшет» грамотный менеджер-консультант по рекламе, – это «не раздел журнала, куда я его хочу пригласить» (ошибочный подход: вы приняли решение за клиента!), а МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ клиента. И долгосрочные, и краткосрочные, наиболее актуальные для начала сотрудничества.

И здесь один из самых сложных моментов – это провести диагностику потребностей клиента. Очень важно уметь дифференцировать интересы клиента и его истинные потребности. Интерес может быть обоснован любознательностью или эмоциональными факторами, а истинные потребности, актуальные на сегодняшний день, могут лежать совсем в другой плоскости. Нужно задавать правильные вопросы, чтобы определить «о чем душа болит» бизнесмена-руководителя, чтобы помочь ему решать те или иные проблемы продвижения или выживания на рынке.