Наталья Бибаева - Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис

Успешный менеджер по продажам рекламы демонстрирует узнаваемое лицо фирмы своим поведением, профессиональным подходом, визуальной презентацией своего замечательного рекламного продукта, не упускает случая использовать зрительную метафору и другие приемы нейролингвистического программирования.

Предложите клиенту только качество самой услуги, не создав этой особой «атмосферы» качества, – и вы подведете и самих себя, и самого клиента.

Гэрри Беквит

Вторая сложность: рекламный агент должен быть сегодня куда более компетентным, чем на заре развития рекламного бизнеса. Он должен быть менеджером-консультантом по рекламе, так как берет на себя функцию внешнего консультанта по развитию бизнеса клиента. А сегодня эта сложность возросла в связи с кризисом.

Сейчас, когда я пишу эти строки, за окном февраль – кризис в разгаре. Но многие компании продолжают занимать выжидательную политику, не могут расстаться с иллюзией, что можно отсидеться в своем коконе. Это нереально. Нельзя быть свидетелем кризиса, в нем можно только выживать. Участвовать каждому все равно придется, но как?

Лучше быть участником возможностей: конкуренты могут оказаться решительнее выжидающих лучших времен и увести у них из-под носа хороший кусок пирога.

И все-таки вытащить людей из скорлупы своих страхов непросто.

Многие идут по линии сокращения расходов, вместо того чтобы подумать о том, как увеличить доходы. Зачастую рекламодатели фирм хотят видеть мгновенный результат от рекламы в виде потока звонков от заказчиков. Видимо, они в буквально смысле понимают рекламу как «двигатель торговли». Спросите такого клиента: а какая реклама, по его мнению, дает шквал звонков?

Цель рекламы не в том, чтобы напрямую увеличить оборот. Если бы такое было возможно, то это была бы не реклама, «а новая теория условных рефлексов».

Реклама не решает сиюминутных задач, а занимается продвижением товара пошагово, постепенно, стараясь формировать приверженность потребителей. Так учат нас классики рекламы.

Реклама как часть маркетинга сегодня развивается и действует уже не как уличный зазывала, а на уровне смыслов, образов, стилей, жизненных установок и идеологии взаимодействия с целевой аудиторией.

Если реклама сделана профессионально, то ей удается наладить эффективные коммуникативные отношения с потребителями, а это, в свою очередь, обязательно сказывается на товарообороте.

Вопросы эффективности рекламы очень сложны, реклама работает в долгосрочной перспективе на создание имени, продвижение торговой марки, бренда.

Продажа рекламных услуг в нашей стране очень сложна не только из-за нагрянувшего финансового кризиса. Российский рынок достаточно молодой, успех еще порой диктуется не маркетинговыми усилиями, а лоббированием чиновников. Поэтому зачастую владельцы бизнеса скептически относятся к рекламе и экономят на специалистах по маркетингу, рекламе и PR.

Я как тренер, обучающий продажам рекламы, сталкиваюсь с тем, что рекламный агент порой боится вести разговор с клиентом о маркетинге и рекламной политике, если в фирме нет маркетолога, да и порой менеджера по рекламе и PR.

Однако отсутствие маркетолога не означает, что в компании нет маркетинга. Он есть всегда, если компания хоть как-то продвигается на рынке. Ведь маркетинг – это и есть продвижение фирмы на рынке. Другое дело, что эти функции часто выполняют неспециалисты, даже не задумываясь об этом, как ежики в тумане.

Но и там, где есть маркетинговые службы, их сегодня сокращают. Почему?

«Потому что большинство из них в среднестатистической организации создаются и реализуются на дилетантском уровне, с серьезными ошибками и системным сбоями», – утверждает международный эксперт в области управления, продаж и маркетинга Джон Вон Эйкен. Но капитальные сокращения в отделе маркетинга – это «попытка распилить сук, на котором пытается усидеть вся компания. Подобные вмешательства не только не помогут продажам, но и заставят клиентов теряться в догадках о вашей работе – ведь они останутся без информации».

Современному руководителю нужно думать о том, что многие компании в период кризиса не только не уменьшат маркетинговые бюджеты, но и увеличат их – потому что имеют средства и желание использовать кризис себе во благо.

Хочется кратко остановиться на маркетинговой философии, брендинге и их особенностях в России.

Многие сейчас подумали: какой брендинг? В кризис все думают о спасении, не до жиру. Все зависит от того, что понимать под брендингом…