Константин Харский - Работа, приключения и деньги тайного покупателя

Каждый товар нуждается в соответствующем эмоциональном сопровождении. Эффективная продажа шоколадных конфет требует одного эмоционального фона, а продажа скобяных изделий – другого.

Чем менее профессионален продавец, тем меньше внимания он уделяет созданию эмоционального фона, руководствуясь мудростью ленивых: если надо – само сложится.

Какие действия может предпринимать продавец для создания эмоционального фона?

– Продавец говорит о своих чувствах. Он может сказать, что чувствует, когда смотрит на этот автомобиль.

– Продавец интересуется вашими чувствами.

– Продавец говорит об эмоциях референтной для клиента группы людей. Продавец может сказать, что все представительные люди пользуются таким телефоном.

Мы еще поговорим об эмоциях, когда будем обсуждать проверку производимого впечатления. Сейчас важно отметить, что продавец управляет эмоциональным фоном контакта, если:

интересуется вашими чувствами,

говорит о своих чувствах,

проецирует чувства на товар и связывает их воедино.

Проверка знаний является частным случаем проверки стандартов работы, но это достаточно важный пункт, чтобы выделить его в отдельное описание. Компании (некоторые, по крайней мере) проводят обучение своих продавцов и обслуживающего персонала.

Часть компаний, обучающих персонал, контролируют результаты тренингов и иных занятий. Одно дело, когда «учитель» проведет опрос, нечто вроде домашнего задания или экзамена. Но мы знаем, что настоящим экзаменатором является жизнь, а не тест.

Если целью работы «тайного покупателя» является проверка знаний, то к нему предъявляются особые требования – сам проверяющий должен быть компетентным специалистом. Только вот вопрос не такой уж и простой, каким должен быть специалист, который проверяет знания продавца. Предположим, проверяем продавца мебельного магазина. Кем должен быть проверяющий, чтобы вынести суждение об уровне знаний продавца? Технологом мебельного производства? Изобретателем формулы мебельного лака? Специалистом по сборке мебели? Кем?

На наш взгляд одним из лучших кандидатов может быть успешный продавец мебели. Вторым кандидатом может быть профессиональный тренер, занимающийся тренингами продаж. Тренер знает и теоретически, и практически, как надо продавать. И может сравнить, насколько близко к идеалу подошел конкретный продавец.

Подходит ли на роль проверяющего технолог мебельного производства? Ответ зависит от особенностей его личности. Если конкретный технолог имеет акцентуацию, или, попросту говоря, зациклен на чем-то, например, на качестве используемого клея, то он не сможет оценить работу продавца мебели. Работа продавца предполагает комплексное представление выгод от приобретения (мебели), продавец работает с общим впечатлением от мебели, а не с ее составляющими. В конце концов, никто не сможет продать триста грамм (уже засохшего клея) по цене мебельного гарнитура.

Мы отметили, что узкий специалист, если он зациклен на важности какой-либо составляющей детали товара или этапа самого процесса продажи, не способен оценить комплекс работы продавца. Если продавец вовсе не проводит «выяснение потребностей», это само по себе еще не значит, что он плох. Возможно, его презентации таковы, что клиенты не могут устоять и нужные потребности у них появляются в процессе презентации.

Профессионализм продавца складывается из двух больших и практически равноправных составляющих: знание технологий продаж и знание товара или услуги, которые являются объектом продажи. Внимательный читатель, без сомнения, заметил оговорку – «практически» равноправные составляющие…

Дело в том, что есть продавцы, которые не знают многого о товаре, который продают, но их эффективность поразительно высока. Свои продажи они «вытаскивают» за счет своих способностей устанавливать доверительные отношения, а также способностями к убеждению, красноречием и другими, не имеющими отношения к особенностям товара качествами. Порой их эффективности даже вредит знание товара. Мы знакомы с несколькими продавцами, которые искренне не понимают, почему и зачем люди покупают продаваемые ими автомобили, рекламные площади…

С другой стороны, есть продавцы, которые влюблены в свой товар настолько, что знают о нем все или почти все, но при этом общаться с клиентами не могут, а часто и не хотят. Случается (правда, гораздо реже), что их продажи сопоставимы с профессионалами в технологиях.