Глеб Кащеев - От спама до любви. Как email-рассылки, мессенджеры и соцсети могут стать ключом к сердцу клиента

Факт четвертый:даже использование электронных карт в мобильных приложениях не улучшает проблему их доступности и не способствует увеличению визитов в торговую точку.

Согласно исследованию компании McKinsey, в котором они оценили работу 55 крупнейших мировых ретейлеров именно в части эффективности их бонусных программ, рост выручки в тех магазинах, которые инвестировали в программы лояльности, оказались аналогичными или даже чуть худшими по сравнению с компаниями, которые таких инвестиций не делали.

То есть само по себе внедрение карты лояльности рост выручки не дает, а может даже снижать его.

К сожалению, проблемы типовых бонусных программ на этом не заканчиваются.

Выпуская карту, компания предполагает, что большая скидка заставит клиента делать больше покупок, однако это далеко не всегда так. Каждый понимает, что скидка на костыли не заставит человека чаще ломать ноги, но почему-то редко применяет эту мысль конкретно к своим товарам.

В свете того, что было описано в этой же главе, очевидно, что клиенты часто забывают про существование той или иной карты и про бонусы на ней (особенно начисленные за первую и единственную пока покупку). Баллы бесконечно лежат на его счету. Это крайне плохо сказывается на бухгалтерской отчетности бизнеса (если вы не в курсе, то спросите своего бухгалтера, как именно он расценивает маркетинговые баллы в подаваемых отчетах в налоговую). Чтобы избежать этого, компании вынуждены вводить ограничения по сроку их использования и через определенное время обнулять счет клиента.

Кроме того, немногие компании играют честно и позволяют оплачивать баллами 100 % стоимости товара. Большинство вводит покупателей в легкое заблуждение, пересчитывая скидку дважды. Самый простой и относительно прозрачный для покупателя способ – это приравнять баллы к рублю не один к одному, а с понижающим коэффициентом. Например, начислить за покупку в 1000 руб. целых 100 баллов (покупатель мысленно предполагает скидку 10 %), но потом, при оплате баллами, они засчитываются по курсу 10 к 1 и эта сотня баллов превращается в 10 руб. То есть реальная скидка составила всего 1 %.

Более запутанный для клиента способ – это позволять оплачивать баллами только определенный процент стоимости товара. Ранее за покупку в 1000 руб. клиент получил целых 200 баллов, которые вроде как равны рублю. Он предполагает скидку в 20 %! Вот только оплатить ими можно только 10 % цены новой покупки. То есть реальная скидка вдвое меньше. Многие магазины вводят еще одно хитрое правило: баллы в рамках каждой покупки можно либо списывать, либо копить.

Все эти многочисленные ухищрения делают большинство программ слишком запутанными для клиента и обесценивают для него саму идею таких баллов. Они либо бесконечно копятся и их некуда потратить, либо их всегда не хватает и в итоге экономия составляет какие-то копейки. Эта проблема менее актуальна для магазинов ежедневного использования, но если вы постоите и послушаете, что говорят покупатели на кассах, например магазинов бытовой техники или спортивных товаров, то часто можете услышать на предложение предъявить или приобрести карту лояльности такой ответ: «А все равно эти баллы копить бессмысленно, они всегда сгорают». Действительно, если человек покупает крупную бытовую технику в среднем раз в два года, то программа, где баллы сгорают через 12 месяцев, для него абсолютно бессмысленна. Часто можно услышать и такое мнение: «Все равно эти баллы реальных скидок не дают». Действительно, на товар по специальным акциям, который чаще всего и покупают, карта лояльности не действует, а на последние коллекции с завышенной ценой дает не более чем пару процентов скидки.

Факт пятый:начисленные клиенту баллы не имеют для него ценности, и он ими вообще может не воспользоваться.

Есть и другая сторона медали. Так называемые Prize Hunters. Те, кто покупает товары только с гигантской скидкой, получая ее во всевозможных маркетинговых акциях, не требующих серьезных денежных затрат. Также существуют люди, выманивающие карты лояльности у друзей. Эти категории заведомо убыточны для любого бизнеса. Ведь компания часто рассчитывает разовыми демпинговыми условиями вернуть или заманить к себе хороших платежеспособных клиентов, которые впоследствии окупят эти расходы за счет следующих покупок. Prize Hunters никогда не окупят бизнесу своего существования. Это паразиты, существующие исключительно на плохо продуманных маркетинговых программах.