Глеб Кащеев - От спама до любви. Как email-рассылки, мессенджеры и соцсети могут стать ключом к сердцу клиента

Из-за легкомысленного отношения к каналам коммуникации с существующими покупателями маркетинговые потуги большинства компаний в области повторных продаж однотипны, безлики и приносят сущие копейки по сравнению с тем, как они могли бы работать.

Второй принцип плохого маркетинга: ориентироваться на то, что делают конкуренты, и не рисковать, пытаясь сделать что-то иначе.

Любые инновации стоят денег и несут в себе риски как минимум в размере затраченных сумм. Директору по маркетингу эти конкретные риски угрожают куда больше, чем просто абстрактно размазанная по всем активностям низкая эффективность отдела. Если делать «как все», то и претензий будет куда меньше. Конечно, компании стараются проявить креативность в рекламе, но это сводится не к радикально новым методам, а к вопросу, какую именно картинку разместить на баннере.

В результате все копируют друг у друга неэффективные унылые маркетинговые приемы, потому что рисковать и делать так, как эффективнее, а не так, как все, – страшно.

Что делает маркетолог, когда понимает, что у него есть уже наработанная база тех, кто хоть раз что-либо купил, а начальство требует что-то с ней делать? Все как один запускают email-рассылки (или, упаси боже, sms-рассылки) и воспринимают их как еще один рекламный канал: посылают совершенно ненужные предложения. Когда же перед руководителем рекламного отдела ставят задачу как-то развивать повторные продажи в офлайн-магазине, то они все как один выпускают карточки лояльности.

Как именно должны работать прямые коммуникации (частным случаем которых являются рассылки), вы узнаете в последующих разделах этой книги. А сейчас хотелось бы чуть подробнее остановиться на том, почему в современных реалиях карты лояльности редко когда вообще приносят хоть какой-нибудь положительный результат.

Я не говорю, что карточки вообще не нужны. Это очень эффективный инструмент, созданный совсем для других целей, но сами по себе они никакой лояльности не дают. Не надо ожидать, что они существенно увеличат продажи.

Почему-то большинство компаний относится к этим кусочкам пластика как к манне небесной, само появление которой должно разом решить все проблемы. «Конечно, мы работаем над лояльностью клиентов – мы запустили бонусную программу и выпустили карту», – очень часто слышу я в беседах с маркетологами после своих выступлений.

К сожалению, приходится констатировать, что, скорее всего, вы выкинули деньги на ветер, а лояльность клиентов никак от этого не изменится: если у вас до этого ее не было, то и не будет.

Представьте себе, что вы хотите построить загородный дом. Вы купили бревна, молоток и гвозди, свалили все это на том месте, где должно появиться здание, и теперь надеетесь, что все как-нибудь само сложится. Странно, да? Но ситуация с картами ровно такая же. Вы завели себе инструмент, но забыли о том, что с ним надо уметь работать.

О чем же думают маркетологи, когда надеются, что механизмы, которые выдумали еще в прошлом веке, помогут их продажам в современных условиях? Они оправдывают свою деятельность тем, что, во-первых, так делают все, а во-вторых, при желании можно найти несколько вдохновляющих исследований.

Например, согласно статье Accenture Interactive [5]   https://newsroom.accenture.com/news/members-of-customer-loyalty-programs-generate-significantly-more-revenue-for-retailers-than-do-non-members-accenture-research-finds.htm от 2016 года, участники программы лояльности приносят розничным продавцам на 12−18 % больше дохода, чем те, кто в этих программах не участвует, а компания Rosetta Counsalting [6]   http://currents.rosetta.com/2015/03/why-engaged-customers-are-your-best-customers-facts-figures-on-the-value-of-engagement/ в своих исследованиях показывает, что лояльные участники на 90 % чаще делают покупки и тратят в 2−3 раза больше, чем остальные.

Продолжая пример с постройкой дома, эта статистика говорит о том, что, большинство из тех, кто купил бревна, гвозди и молоток, все-таки начали жить в своих домах и они в среднем в 2 раза счастливее тех, кто домом не обзавелся. К сожалению, это никоим образом не значит, что ваша гора пиломатериалов на участке автоматически сделает вас счастливым. Между первым шагом и финальным результатом находится огромный участок тяжелой и усердной работы. Часть компаний ее проделала и увеличила эффективность взаимодействий с покупателями в 5−10 раз. Основная масса пассивно ожидала, что их бонусные программы заработают сами собой, и в среднем по рынку получается, что продажи лояльным клиентам выросли на какие-то проценты.