Глеб Кащеев - От спама до любви. Как email-рассылки, мессенджеры и соцсети могут стать ключом к сердцу клиента

Только на этом уровне начинают работать программы типа «купи еще одну вещь и получи б о льшую скидку». Клиент понимает, что вернется в ваш магазин завтра или через неделю. Почему бы не увеличить чек сейчас, если это принесет ощутимую выгоду?

Проблема карт лояльности в том, что выдают их на втором уровне, а с точки зрения развития той самой лояльности работать они начинают только здесь, на четвертом. До этого момента они играли роль инструмента для первого знакомства с клиентом и сбора данных о нем. Кстати, на этом четвертом этапе вы уже так хорошо знакомы с клиентом, что вам по большому счету никакие карты здесь уже и не нужны. Вы должны узнавать его просто по номеру телефона, а скидки и специальные предложения для такого покупателя уже должны быть индивидуальны и предлагаться ему персонально. О том, как разрабатывать такие предложения, мы поговорим чуть позже.

Уровень 5. Внутривенное вливание

Можно было остановиться на предыдущем уровне, потому как до пятого уровня большинство компаний не добирается.

На этом этапе решение о покупке за клиента принимает компания, а не он сам. То есть его доверие настолько велико, что он позволяет вам решить за него, что и когда ему купить.

Среди магазинов подобные примеры найти сложно. На похожий уровень выходят фирмы, которые продают товары по подписке. Раз в месяц я получаю от одной иностранной компании комплект лезвий для бритвы, которую они когда-то прислали мне бесплатно. Они периодически совершенствуют лезвия, делая их все более удобными и качественными, сохраняя цену на одном уровне. По сути, именно эта компания решает за меня, чем именно мне бриться не только сегодня, но и завтра. Я доверяю ей в этом вопросе потому, что до этого она справлялась со своей задачей очень хорошо. Я регулирую только частоту получения товара.

На таком высоком уровне отношений также работают паевые фонды и брокеры. Им доверяют деньги под обещание приложить все усилия для приумножения капитала, а они покупают и продают акции по своему усмотрению. Пока счет клиента растет, он доверяет своему брокеру.

Компания Apple на пике популярности (с которого она уже начала постепенно сползать вниз) почти достигла такого же уровня доверия. Новую модель iPhone покупали сразу после старта продаж. То есть именно Apple решала за клиентов, что, когда и почем они купят. Свобода воли пользователей iPhone в данном вопросе выражалась только в выборе цвета модели. Казалось, что даже технические характеристики конкретной модели уже были не так важны. Это и стало ошибкой. Настолько высокое доверие клиентов было обусловлено тем, что модели Apple ранее всегда были впереди рынка. Как только по функционалу продукты оказались в роли догоняющих недорогие китайские смартфоны, фанаты Apple задумались, и последняя модель iPhone по ажиотажу в первые дни уже не могла сравниться с предыдущими.

На последнем этапе развития отношений лояльность клиентов достигает такого пика, что больше не нуждается в стимулировании, поэтому это далее в книге рассматриваться не будет. Если вы достигли подобного успеха, вам остается только стараться не допустить ошибку и не подорвать доверие покупателей.

Резюме:важно шаг за шагом вести клиента по лестнице взаимоотношений, не стремясь перепрыгнуть ступеньки, и не стараться применять инструменты, работающие на более поздних этапах, в самом начале. Они не только не сработают, но и могут нанести вред.

Суть лояльности и любви клиента к вашей компании в том, что вы соответствуете его ожиданиям и даете ему именно те выгоды, возможности и ощущения, которые ему важны. Тут важно не ошибиться, так как в этом вопросе разные группы клиентов интересуют совсем разные и подчас противоположные вещи.

Покупателей можно разделить по многим признакам. Более подробно этот вопрос будет освещаться в главах 14−17, сейчас мы остановимся на чуть более очевидных признаках.

Во-первых, это известное деление по жизненному циклу продукта.

Рис. 1. Распределение типов покупателей по жизненному циклу продукта

Очевидно, что новаторы и ранние последователи в первую очередь ценят новый жизненный опыт и новые ощущения. Важна ли им цена продукта? В разумных пределах – нет. Главное, чтобы продукт попадал в приемлемый для них ценовой диапазон.