Глеб Кащеев - От спама до любви. Как email-рассылки, мессенджеры и соцсети могут стать ключом к сердцу клиента

Факт второй:внедрение карты лояльности часто снижает число спонтанных покупок.

Конечно, с этим можно кое-как бороться. Многие компании позволяют воспользоваться баллами с карты просто по номеру телефона, назвав его у кассы. Однако для этого нужно, чтобы клиент к этой самой кассе подошел и узнал про такую возможность. Сколько людей пройдет мимо вашей витрины с мыслью: «Какая интересная вещь… но их карты с собой нет, так что лучше потом как-нибудь зайду», – вы никогда не узнаете.

Если же физический пластик вообще не выдается, а бонусная программа действует только по номеру телефона, то вспомнить о ее существовании крайне сложно. Спонтанные покупки такой подход, конечно, не ограничивает, но и повышению продаж тоже никак не способствует. Вы просто даете скидки всем, кому продавец при ее расчетах напомнит о бонусах.

Логичный способ борьбы с таким явлением – это перенос карты лояльности из пластика в мобильное приложение. Но и тут все та же проблема: количество карт. Каждый магазин выпускает свое приложение исключительно со своей программой лояльности. Как было уже описано выше, у современного человека это приведет к тому, что только приложений магазинов у него в смартфоне будет несколько десятков. Ориентироваться в них чрезвычайно сложно. Даже найти нужное перед кассой непросто, не говоря уж о том, чтобы помнить, приложения каких торговых точек вообще у вас есть и какие конкретно у каждой условия. Поэтому приложения как офлайн-, так и онлайн-магазинов имеют очень ограниченную аудиторию.

По данным VirtualNext, 84 % пользователей удаляют собственные приложения ретейлеров уже через месяц после начала использования. Просто потому, что в этой куче иконок запутаться можно.

Факт третий:сложность программ лояльности такова, что люди не помнят о том, как и за что они получают бонусы.

Каждая компания, создавшая собственное приложение с программой лояльности, понимает, что у нее больше нет ограничений пластика, и начинает строить весьма сложные условия начисления баллов. Дневные акции, о которых сообщается только в приложении, особые скидки на разные категории продуктов, которые надо предварительно выбрать, иначе скидка не будет действовать, и т. п.

Нет, если бы у клиента было одно только это приложение, он бы, наверное, в нем разобрался. Вероятно, маркетологи в каждом магазине именно на это и рассчитывают. Но давайте вспомним, что их несколько десятков. Каждый раз, кликая на иконку в смартфоне прямо перед кассой, клиент будет видеть, сколько возможностей он упустил, просто потому что забыл или не разобрался. Он мог бы получить еще 10 % скидки на этот свитер, если бы в начале месяца выбрал для себя приоритетную категорию «свитера».

Осознание упущенной выгоды рождает негативные эмоции. Они не заставят клиента разбираться в приложении, зато каждая покупка в этом магазине будет связана с негативом. Сам не осознавая реальную причину, человек все чаще будет ходить к вашему конкуренту, потому что у него покупки приносят удовольствие, даже если там вообще нет скидок.

Сложные программы лояльности работают только в одном случае: если клиент пользуется ими ежедневно и поэтому держит в голове. То есть речь идет исключительно про транспорт и продуктовые магазины. В приложении, которое требуется реже, чем раз в неделю, покупатель разбираться не будет.

Конечно, есть куча программ-агрегаторов для смартфонов, где можно хранить весь пластик в одном интерфейсе. Но и они не решают ряд проблем: во-первых, такие приложения не работают с картами, где есть магнитная полоса, а не штрихкод. Во-вторых, каждую карту туда надо заводить отдельно (требуется решиться и посвятить целый вечер тупому сканированию нескольких десятков карт). В-третьих, они, естественно, не могут предоставить весь тот функционал, что дает собственное приложение магазина. То есть разного рода электронные кошельки для хранения карт лояльности могут работать только с крайне ограниченным набором магазинов.

Но самый главный их недостаток в том, что при использовании человек вообще забывает, чьи бонусы у него есть, а чьих нет. Когда пластиковые карты попадаются на глаза, покупатель их запоминает. Когда у него в смартфоне мешается на экране приложение магазина, про него тоже сложно забыть. Однако если все карты кроются за одной иконкой, то они вообще не попадаются на глаза. В итоге в памяти остается только несколько наиболее часто используемых, а та карта, которую не предъявляли несколько месяцев, для человека практически перестает существовать. Находясь в магазине у кассы, он, может быть, о ней вспомнит, если пороется в общем списке, но вот на решение прийти именно в эту точку продаж она точно никакого влияния не оказывает.