Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Брендинг – это создание значимых активов бренда. Мысленные ассоциации служат чем-то наподобие вешалки-плечиков: на них можно навесить другие воспоминания о бренде и ассоциации с ним или сформировать на их основе новые. Таким отличительным активом, например, служат белые наушники-«капельки» к iPod; они в любой рекламе как бы говорят: «Это iPod». Ту же роль играют значимые активы других брендов: веселый зеленый гигант у Green Giant, человечки Красный и Желтый у M&M, шимпанзе у чайного бренда PG Tips, трехлучевая звезда Mercedes, галочка-росчерк Nike, «Бесценно» у MasterCard, девиз L’Oreal «Вы этого достойны» и изящная пума у бренда Puma.

Некоторые бренды разработали целый портфель активов с визуальными, звуковыми и вербальными элементами. Есть активы более гибкие, чем другие, и их проще использовать в средствах информации разного типа.

Это благодаря таким активам могут делать свое дело коммуникации бренда. Значимые изобразительные средства бренда сами по себе не подвергаются глубокому осмыслению на предмет поиска заложенного в них великого смысла. Потребители редко задумываются, что означают логотип бренда, его имя и прочее, и определенно это происходит совсем не так, как представляют себе в рекламных агентствах. Проиллюстрирую эту мысль несколькими примерами. Вряд ли кто-нибудь задумывался, отчего у американской сети по продаже гамбургеров имя шотландского происхождения – McDonald’s. В Австралии имеется вполне успешный продовольственный бренд под названием Sanitarium (что недалеко ушло от sanatorium – курорт). Во Франции бренд Head&Shoulders (голова и плечи) не переводится на местный лад как Tete et Epaules, а используется в английском варианте. Или взять криспы Walker’s, лидирующие на британском рынке сухариков, а между тем существует еще печенье Walker’s – пожалуй, самый знаменитый шотландский бренд песочного печенья, но что-то никто никогда не поинтересовался, одна и та же компания их выпускает или все-таки нет? Мало кто задается вопросом, что означает слово Kodak, как расшифровывается BMW или какое отношение может иметь к финансовым услугам имечко вроде Фанни Мэй.

Зато значимые символы, эмблемы, звуки зрители схватывают на лету; и главное назначение всего этого – помочь сразу же распознать бренд, сообразить, что происходит, и позволить нашим мозгам усвоить и «подшить» информацию в правильную мысленную папку. Вот почему значимые активы работают. Это и есть брендинг.

В-третьих, значимые активы бренда очень важны, поскольку наглядные воспоминания создают условия, при которых бренд легко заметить. Мы способны увидеть бренд, поскольку распознаем его инфографику. Учитывая, что даже в магазине, прохаживаясь и выбирая, что купить, не замечаем большинства выставленных товаров. Заметным для нас бренд делают именно его значимые активы (табл. 12.5).

Таблица 12.5.Примеры значимых активов

У брендов есть значительная потенциальная долговечность. Если сравнивать с продолжительностью жизни компаний или трудовой жизни менеджеров, то бренды выглядят когортой бессмертных. Бренды, которые десятилетиями напролет господствуют на рынках, добились этого, сохраняя последовательность и единообразие, а никак не за счет репозиционирования.

Жаль, что об этом часто забывают и часто одерживает верх желание выставить на рынок что-нибудь новенькое. Точно так же и реклама во множестве случаев путается в собственных «показаниях», силясь выдать убедительные послания, не похожие ни на какие другие. Между тем потребители противятся новым идеям, но счастливы, когда им напоминают о чем-то, во что они уже уверовали, особенно если это делается занимательно.

Искусство рекламы во многом состоит в том, чтобы пересказывать одну и ту же историю снова и снова, но всякий раз занимательно (например, герой спасает положение, а плохие парни остаются с носом).

Закон отрицательного биномиального распределения, свойственный совершению покупок, который мы рассмотрели в главе 4, – это отрезвляющее напоминание брендам, почему следует проявлять последовательность. У несимметричного закона совершения покупок есть аналог в виде такого же несимметричного шаблона потребления средств информации и смотрения рекламы. Лишь немногие замечают рекламу бренда, подавляющее большинство его же потребителей едва ли видели хоть какое-нибудь его рекламное объявление – а если видели, то между очередными воздействиями на них проходит значительное время. В такой ситуации даже малейшая непоследовательность в рекламных объявлениях сбивает с толку. Не сказать, что реклама часто морочит потребителям голову (в том смысле, что вызывает разочарование) – потребители редко принимают ее настолько близко к сердцу, чтобы это случилось. Невразумительная, непоследовательная реклама просто проходит мимо их сознания, не оказывая никакого действия.