Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Когда речь идет о новых брендах, упор следует делать на формирование воспоминаний, которые понадобятся потребителям, чтобы приобрести бренд. Например, какую конкретно функцию выполняет бренд, как выглядит, как называется, имеется ли в продаже, когда и в каких ситуациях им пользоваться. Все это простые, но жизненно важные вещи. Забыть рассказать это потребителям означает совершить маркетинговый грех, и не меньшим грехом станет недооценка трудности этой задачи и времени, которое потребуется на ее решение. С учетом всего этого простота поднимается в ранг добродетели. Восхитительный пример тому – портативный медиапроигрыватель iPod той же компании Apple. Это MP3-плеер, который был запущен на рынок, где уже и так наличествовал неплохой выбор продуктов с разными свойствами. Цифровой формат хранения музыки был новой, не до конца отработанной технологией. Apple представила одну модель с узнаваемым привлекательным дизайном и характерными белыми наушниками. Наушники и кнопка воспроизведения выглядели солидно и с первого взгляда отсылали к образам, уже существовавшим в памяти потребителей, одновременно четко и недвусмысленно объясняя функцию продукта. Имя бренд получил простое и запоминающееся – iPod, – оно говорило о новой технологии доходчиво, не сбиваясь на техническую абракадабру. И все это усиливал слоган, объясняющий, что к чему: «1000 песен у вас в кармане». Обратите внимание, что Apple не упоминала термина MP3-плеер – реклама вообще обходила стороной новую по тем временам технологию. Кроме того, анонс iPod демонстрировал величайшую последовательность, и во времени, и в средствах информации, через которые транслировался. Везде и всегда неизменно присутствовали намеченные контуром фигурки людей на ярком цветном фоне, и эти фигурки всегда так заразительно пританцовывали (получая удовольствие от прослушивания музыки на своих iPod), при этом белые наушники всегда были явственно видны. А разъяснять технологические тонкости продукта, если в том возникала нужда, Apple предоставила сотрудникам отделов продаж и сайтам [123].

Для прочно утвердившихся на рынке брендов (то есть для подавляющего большинства рекламы) первостепенное значение имеет задача воспроизводить структуры памяти. Даже маркетологи Coca-Cola вынуждены напоминать публике о существовании прохладительного освежающего напитка, в особенности когда все изнывают от жары. Формирование новой структуры памяти для уже существующего бренда – дело на долгосрочную перспективу. К нему нельзя относиться легкомысленно, как недопустимо и часто прибегать. Задача создать новую структуру памяти не должна фигурировать в качестве нового пункта ежегодных планов маркетинговых мероприятий. Каждая рекламная кампания должна говорить потребителям примерно одно и то же. Даже когда реклама знакомит с какой-то новой информацией (например, теперь в синем варианте), она все равно должна петь старую песню (работать на бренд).

Брендинг имеет значение. Бизнесы, пользующиеся успехом сегодня, построены на том, что просто добавили брендинг к своей категории. Например, в Subway сообразили, что при всей популярности, какой пользуются по всему миру сэндвичи, фирменных магазинов по продаже сэндвичей пока еще нет. Ах, какая славная возможность лежит прямо у всех под носом! И вот сегодня тысячи людей узнают знакомый бренд Subway, когда идут по улице или проезжают мимо его заведений. Это узнавание позволяет Subway систематически обставлять своих соперников – менее заметные небрендированные магазины по продаже сэндвичей (даже предлагающие более качественный продукт).

Существуют три причины, которые придают значение важным активам бренда (наглядным воспоминаниям). Во-первых, брендинг дает потребителям возможность проявлять лояльность к определенным брендам и устанавливать эвристические правила наподобие принципа «покупать свои бренды» или «тот, на который они обратили внимание». В отсутствие брендинга лояльность (а это естественная манера поведения) будет направлена на что-нибудь другое – на ценовые ориентиры, на место на магазинной полке или на «все, что продается по акциям».

Во-вторых, брендинг дает понять потребителям, какой именно бренд рекламируется, и это воспроизводит структуры памяти, связанные с ней. Без этого реклама не сможет обновлять связанные с брендом структуры памяти (коротко говоря, не сработает). Создается мощный эффект – потребители, лучше знакомые с брендом, с гораздо большей вероятностью заметят и его рекламу.