Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Рис. 12.1.Модель для объяснения привлекательности рекламного объявления

Нам также известно, что пользование брендом действует как мощный стимул, побуждающий потребителя симпатизировать рекламе и в дальнейшем замечать ее. Этот тезис соответствует существующему в психологии понятию когнитивного диссонанса [122]. Он укладывается в концепцию заметности продукта, которая утверждает, что мы способны лучше обрабатывать информацию, если она имеет какую-либо связь с устоявшимися структурами памяти (см. правило 4). Кроме того, тезис согласуется с обширным сводом исследовательских данных, доказывающих наличие у нас как явной (эксплицитной, или декларативной), так и неявной (имплицитной, или процедурной) памяти. Эксплицитными называются воспоминания, которые доступны сознанию: мы можем извлечь их из памяти, например вспомнить, что вчера ездили загорать на пляж. Имплицитные воспоминания невозможно таким путем извлечь из памяти, однако их присутствие проявляется неявно, скажем в ходе выполнения какого-либо теста. Например, люди, которым было озвучено некое утверждение, впоследствии с большей вероятностью сочтут его верным, даже если не могут его вспомнить, чем те, кто прежде этого утверждения не слышал. Другой пример – когда на следующий день после Хеллоуина люди больше склонны вспоминать бренды с фирменным оранжевым цветом (поскольку накануне вдоволь насмотрелись на витрины, украшенные светильниками из тыкв разных оттенков оранжевого). Это так называемый эффект прайминга, и он показывает, что имплицитная память действительно существует. Эффект прайминга также показывает, что мы отдаем предпочтение более знакомому, и память воздействует на наше поведение, хотя мы не осознаем этого. Даже потребители, стоя в супермаркете перед стеллажами с представленными по порядку и заметными брендами, находятся под мощным воздействием памяти. И то, какие торговые марки они при этом видят (в смысле, замечают), обусловлено действием их памяти. Получается, мы можем заметить бренд на магазинной полке и даже испытать к нему некоторую благосклонность просто потому, что нам довелось чаще его видеть (или просмотреть больше его рекламы), хотя сами едва ли отдаем себе отчет в том, что происходит.

Хорошо подтвержден документально психологический феномен о том, что потребители знают, насколько часто им показывали бренд (то есть насколько часто они видели его рекламу или его продукт). Похоже, наша голова оборудована неким счетным механизмом. Для эволюции этот механизм, должно быть, приносил большую пользу, помогая первобытному человеку отличать знакомое от незнакомого и улавливать мельчайшие изменения (например, что в лесу стало меньше птиц), которые могут сигнализировать об опасности.

Итак, искусные, внушающие симпатии творческие задумки – это способ добиться, чтобы потребители замечали вашу рекламу. Но это только один из способов. То, что мы видим, зависит от того, какие воспоминания уже отложены в нашей памяти, а значит, следующее правило тоже играет важную роль.

Даже когда реклама бренда удостоилась внимания, она не сработает, если не воспроизводит или не формирует полезные для бренда структуры памяти. Для этого нужно понимать, какие сведения уже содержатся в головах потребителей, и работать в том же направлении, а не против него. В этом и состоит предназначение исследований имиджа бренда – они помогают понять, какие структуры памяти уже сформированы, и выстраивать коммуникации таким образом, чтобы в них отражались эти структуры.

Позорно, если творчески изобретательная высококачественная реклама совершенно не достигает цели и не приносит бренду никакой пользы. Тем не менее такое случается с удручающей регулярностью, поскольку выпускаются рекламы, не способные ни усилить, ни сформировать надлежащие структуры памяти. Возьмем, к примеру, рекламу пива Miller Lite. В свое время была выпущена серия чудесных телевизионных рекламных роликов на тему мужских законов. Там была собрана любопытная коллекция знаменитостей не первой величины (калибра актера Берта Рейнольдса), которые обсуждают тот или иной житейский вопрос и выносят постановление («мужской закон»). Приглашенные знаменитости рассуждали об интересных вопросах, например: «Не слишком ли мы злоупотребляем жестом приветствия “дай пять” [то есть хлопнуть ладонью о раскрытую ладонь визави]?», «Если девушка рассталась с твоим другом, то сколько времени прилично выждать, прежде чем пригласить ее на свидание?», «Беспроводные наушники – это полезная штука или технология, дошедшая до ручки?» Рекламная кампания Miller Lite привлекла всеобщее внимание: мужские законы обсуждались на сайтах, фанаты выкладывали рекламные ролики на YouTube, по радио многократно пародировали эту рекламу и заводили со слушателями интерактивные беседы на тему их собственных мужских законов. При этом все не выглядело как реклама именно пива Miller Lite (ирония была в том, что по типу она больше подходила пивному бренду-конкуренту Bud); в роликах мало упоминалось (если вообще упоминалось) собственно пиво и вообще не назывался бренд Miller. И какие, позвольте спросить, структуры памяти воспроизводила или формировала эта реклама? Ее создатели успешно сформировали концепцию «мужских законов» и добились впечатляющего эффекта – чуть ли не все посты на YouTube именовали эти ролики рекламой «про мужские законы», а не рекламой про пиво Miller Lite. Спустя несколько месяцев неуклонного падения продаж кампания была свернута; и, как остроумно заметило издание Advertising Age, в Miller решили, что потеря доли рынка нарушает мужской закон.