Тимур Асланов - PR-тексты. Как зацепить читателя

Здесь вступает в свои права маркетинг. Если издание, радиостанция или телеканал будут вещать всем обо всем подряд, то это будет мало кому интересно. Потому что не может быть универсального СМИ, удовлетворяющего все запросы и потребности. Люди все разные и интересуются разным. В советские годы все смотрели два канала телевидения, потому что не было альтернативы. Но сейчас альтернатива есть везде и всегда. И чем более насыщен рынок информационными продуктами, тем более нишевым должен быть ваш продукт, чтобы завоевать и удержать свою аудиторию.

И, говоря о нише, я не обязательно имею в виду специальное издание для тех, кто любит вышивать крестиком, хотя это отличный пример нишевого издания и совершенно понятно, какому рекламодателю эту аудиторию можно продавать. Но я подразумеваю определенную специализацию и нацеленность на некую понятную и очерченную группу людей и их интересы и информационные потребности.

Почему нельзя всем рассказывать понемногу обо всем? Потому, что, включив выпуск новостей на канале, который вещает всем и обо всем, я – человек, интересующийся, допустим, только новостями бизнеса, и то только в моем городе, – из 20-минутного выпуска теленовостей смогу увидеть только одну или две новости, которые именно мне будут реально интересны. Но для этого мне придется потратить 20 минут жизни и посмотреть весь выпуск. И зачем мне это, если я могу подписаться на деловую газету или слушать деловую радиостанцию в своем городе? Меня ведь не интересует, что пенсионерам сделали надбавку или в другом конце города бомжи кого-то зарезали. Мне нужны только мои новости, и я не хочу смотреть чужие. Тем более что, как мы знаем, в любом выпуске новостей много всякого негатива, заряжаться которым у меня нет никакого желания.

Есть, конечно, люди, которым нравится узнавать новости обо всем на свете, но, как правило, это бездельники, лежащие на диване и принадлежащие не к самым обеспеченным слоям населения. И в качестве целевой аудитории коммерческих рекламодателей они не сильно интересуют. Они нужны разве что в качестве электората политикам различного уровня, поэтому и для них есть свои СМИ – общественно-политические газеты, областные телеканалы как раз вот с описанной выше информационной кашей в выпусках новостей и программы типа «Поля чудес».

И даже областные телеканалы и газеты, как правило, в реальности имеют некий фокус, не всегда афишируемый, – отражают точку зрения действующего губернатора или, наоборот, какой-либо оппозиционной группы.

Но я говорю о нишах в более широком смысле: газета для бизнесменов, журнал для модниц, молодежный телеканал, радиостанция для тех, кому за 50, и т. д. То есть любому медиаканалу надо выбрать, для кого он будет работать, какую аудиторию он хочет обеспечить информацией. Нужно эту аудиторию описать, нарисовать ее подробный портрет: что они любят, чем увлекаются, про кого хотят читать, смотреть или слушать, кого ненавидят и с чем не согласны, против чего борются или протестуют, кто их кумиры и идеал.

Когда мы нарисуем вот такой портрет нашей ЦА, нам сразу станет понятно, о чем этим людям надо рассказывать, чтобы им было интересно читать наше издание, слушать наше радио или смотреть наш телеканал.

Дальше начинается роль редактора – планировать тематику, которая вписывается в круг интересов этой целевой аудитории, отбирать факты и события, которые могут быть интересны этим людям, искать темы для материалов и, что очень важно, не брать к публикации то, что будет неприятно, неинтересно и неактуально для этой аудитории.

И вот, как только сформируется такой информационный пакет, четко сфокусированный на определенную группу людей, эта группа начнет формироваться вокруг СМИ и прирастать. Привлекать ее издание будет с помощью сарафанного радио и маркетинговых мероприятий, но удерживать аудиторию будет собственно сам контент – содержание номеров печатных изданий или выпусков телерадиопередач.

И редактор будет подобную группу холить и лелеять, взращивать и заботиться о том, чтобы этим людям было комфортно и приятно жить с нашим СМИ. И когда вы такому редактору пытаетесь скормить в качестве новости пресс-релиз о том, что ваша компания лучшая на рынке и всем надо бежать и покупать ваш продукт, то в голове редактора возникают две мысли:

• они хотят распугать мою замечательную и любимую целевую аудиторию своими дурацкими рекламными новостями, навязывая моим читателям свои товары;