Тимур Асланов: PR-тексты. Как зацепить читателя

Мы тратим деньги, которые, как правило, достаются нам нелегким трудом, и хотим удовольствия. Не только от использования товара, но и от самого процесса покупки и всего, что с этим связано.

Для того чтобы вы с легкой душой отдали мне ваши деньги, я должен вам понравиться. Я, мой товар, моя компания и некая аура вокруг всего этого. Ее нельзя потрогать, но она очень ощутимо влияет на процесс принятия решения о заключении сделки.

И тут без пиара никуда. Эта самая аура как раз и формируется силами пиарщиков. Именно они придумывают образ, который должен понравиться целевой аудитории, и потом планомерно его выстраивают у этой самой аудитории в голове.

Человек – стадное животное, как бы ни было это кому-то обидно. Мы живем в обществе, делимся на сообщества, группы, ячейки и пр. И для нас очень важно мнение окружающих. Мы внимательно смотрим, что делают другие: где живут, куда ходят, где отдыхают, а также что и у кого покупают.

С одной стороны, нам хочется быть в тренде и знать, что и где сейчас модно покупать. Не отставать от остальных.

С другой стороны, мы боимся выглядеть идиотами, когда покупаем что-то у того, у кого никто не покупает, или покупаем товар, который никто другой не берет. И умом мы понимаем, что это совсем не значит, что с товаром или поставщиком что-то не так. Но внутри нас безжалостно гложет червь сомнения: а вдруг я и правда единственный дурак, который тратит тут деньги?

Развеять эти сомнения – важная задача пиарщика. Привести социальные доказательства, продемонстрировать востребованность именно этого продукта, наличие других покупателей, которые имеют позитивный потребительский опыт и рады, что имели с нами дело, – вот, что должен делать в том числе пиар-отдел вашей компании.

В продолжение тезисов предыдущего пункта хочу отметить, что нам надо не только показывать, что есть другие покупатели, но и давать им слово, чтобы реальные отзывы реальных довольных клиентов служили рекомендацией для клиентов потенциальных.

Нужно эти отзывы записывать, причем лучше всего в аудио– и видеоформатах, и выкладывать на сайт, в блог, присылать клиентам, показывать на презентациях и т. д. И важно правильно построить работу по сбору таких отзывов. И это тоже, на мой взгляд, задача пиарщика – взаимодействовать с аудиторией и получать от нее обратную связь.

Предположим, потенциальный покупатель про вас знает. Знает, что есть такая компания, что она давно на рынке, у нее много клиентов и все они довольны. Всегда ли этого достаточно для покупки?

Нет. Клиент должен быть уверен в том, что товар ему действительно нужен и может решить его проблемы. А для этого клиенту нужно рассказать о преимуществах вашего продукта. Понятно, что о них будет взахлеб рассказывать продавец во время переговоров. Но этого мало. Нам нужно, чтобы, когда продавец начал такой разговор, у клиента уже было представление о данных преимуществах. Чтобы клиент уже отчасти созрел к покупке или хотя бы склонялся к нужному решению.

Для этого мы должны наполнить информационное пространство сведениями о наших преимуществах и выгодах от приобретения нашего товара. Не рекламировать характеристики, как это делают многие горе-маркетологи, а объяснять покупателю выгоду.

Мне все равно, какая тактовая частота процессора в ноутбуке. Мне надо понимать, потянет ли он новую мощную игрушку с тяжелой графикой и не будет ли тормозить при просмотре фильмов в blue-ray-качестве. И об этом мне надо рассказать. И желательно рассказать до того, как я пришел в магазин и уже начал разговор с продавцом-консультантом.

Как рассказать так, чтобы я поверил? Как рассказать не в рекламной статье и не устами актера местного ТЮЗа, которого вы сняли в рекламном ролике? А так, чтобы я понял и поверил. Вот об этом должен ломать голову пиарщик.

Подведем итоги?

Задача пиарщика – сделать клиента максимально теплым и готовым к разговору о покупке. Задача пиарщика – заставить клиента самого позвонить в компанию. Задача пиарщика – максимально облегчить труд продавца во время переговоров о продаже. Задача пиарщика – чтобы клиент хотел покупать. Сам хотел.

Именно поэтому мы говорим о том, что пиар должен продавать. Должен приводить клиентов. Должен влиять на выручку компании. А все, кто считают по-другому, просто не готовы отвечать за результат своей работы.