Тимур Асланов - PR-тексты. Как зацепить читателя

А если обобщать, то задача пиара, как я уже сказал, – менять установки и поведение людей. И для того, чтобы делать это максимально эффективно, нам надо разобраться еще в нескольких важных моментах, о которых пойдет речь в следующей главе.

Эта глава о том, как устроены СМИ и что делать пиарщику для того, чтобы найти с ними общий язык. Если вы относитесь к категории продвинутых специалистов по связям с общественностью или долго работали в СМИ, прежде чем перейти на темную сторону, можете данную главу пропустить. Всем остальным рекомендую потратить немного времени, потому что иногда понимание некоторых базовых составляющих коммуникационного процесса позволяет достигать реально высоких результатов.

Для того чтобы построить эффективные коммуникации со своими целевыми аудиториями, пиарщику необходимо взаимодействовать не только напрямую с представителями этих аудиторий, но и с различного рода посредниками, стоящими у нас на пути.

И главный посредник до сих пор – средства массовой информации (СМИ). До поры до времени СМИ были фактически монополистами – не было возможности отправить сообщение большим целевым группам, не прибегая к помощи газет, радио или телевидения. Распространение листовок и прокламаций в счет не берем. Рассылать пресс-релизы массово по почте, как маркетологи рассылают свои продающие письма, у пиарщиков тоже было не принято.

Приходилось мириться с этой передаточной инстанцией. А хлопот пиарщикам она всегда доставляла немало. Как, собственно, любой посредник, за редким исключением. Посредник – это всегда плохо. Ну, если он опытный адвокат, который помогает вам «отмазаться» от какого-то неприятного иска в суде, то это хорошее посредничество. Практически во всех остальных случаях посредник – зло. Он искажает информацию при передаче, имеет свою точку зрения, вместо того чтобы проводить и отстаивать нашу, и вообще может быть к нам негативно настроен.

Журналисты – живые люди, и, как все живые люди, они могут быть в плохом настроении, плохо себя чувствовать, мучиться похмельем, болеть, погружаться в свои проблемы, вместо того чтобы заниматься нашими, и т. д. В конце концов, могут просто забыть важные детали или перепутать ключевые имена.

Все это не добавляет радости в нашу работу, но и избежать этого практически невозможно.

Сейчас, конечно, ситуация стала получше – появляется все больше каналов прямой коммуникации с аудиториями: Интернет, социальные сети, мессенджеры и т. д., но, увы, совсем отказаться от использования посредников пока еще невозможно. В большинстве сфер деятельности, причем особенно в регионах, СМИ продолжают сохранять свои позиции. И, даже стремительно теряя год от года тиражи, все еще имеют весьма высокие показатели охвата.

И как бы ни пророчили смерть, например, печатных СМИ, лет десять они еще поживут. А специализированные отраслевые – и того больше. Да и телевидение, несмотря на резкое падение доверия к информации, которая транслируется, продолжает оставаться важным источником новостей для многих людей. Особенно в отдаленных населенных пунктах, где Интернета еще нет или он пока распространен слабо и не впечатляет скоростью.

Все это говорит о том, что, хочется нам того или нет, нам просто необходимо научиться с данным посредником работать и строить взаимоотношения. Надо научиться понимать его проблемы и потребности, потому что именно это и является основой эффективной коммуникации – уметь слушать и слышать другого человека, понимать его проблемы и нужды. Тогда вполне реально встроиться в его картину мира и дать ему то, что ему необходимо, а взамен получить то, что требуется вам.

Пиарщик должен уметь строить эффективные коммуникации и отличать таковые от неэффективных.

Коммуникации становятся неэффективными, как только одна сторона начинает продавливать свою точку зрения, пытаться жестко решить свои проблемы, не принимая во внимание мнение, чувства и эмоции второй стороны.

В неэффективной коммуникации есть победитель и побежденный.

В неэффективной коммуникации есть место спорам, отстаиванию определенной точки зрения и давлению на противоположную сторону.

Неэффективная коммуникация открыто использует манипулятивные техники, формулировки «правильно – неправильно» и попытки поставить собеседника в неприятное положение, доказав свою мнимую правоту или отстаивая какую-то позицию.