Александра Гуреева - Психология продаж на практике. О чем думают ваши клиенты и как их убедить

© Гуреева А. А., текст

© ООО «Издательство АСТ»

Вероятно, хотя бы однажды вы задумывались над тем, как ваши клиенты принимают решение о покупке. Как они мыслят? Что их привлекает? А что, наоборот, отталкивает?

Ранние экономические модели подразумевали, что каждый человек принимает решение о покупке на основе исключительно рационального процесса. Оценки стоимости, параметров качества, доступности и т. д. Позже выяснилось, что это так и не так одновременно.

С одной стороны – безусловно, важно знать цену, качество и другие параметры. С другой – оказалось, что одну и ту же цену несколько человек будут воспринимать по-разному. Первому будет казаться, что это дешево, а второму – дорого. То же самое с параметрами качества и любыми прочими характеристиками предложения.

Вдумайтесь. Одна и та же информация может согласно каким-то магическим процессам в нашей голове восприниматься людьми совершенно по-разному.

Это было в феврале. Меня пригласили читать лекцию на Экономический факультет МГУ. Я как раз рассказывала о том, что все мы живем в параллельных реальностях. Студенты переглянулись. В их глазах читался вопрос: «А мы точно на лекции по маркетингу, или вы хотите втянуть нас в какую-то секту?»

Да, наша жизнь очень похожа на виртуальную реальность.

Живите с этим.

А если серьезно, вот что происходит. Мозг не в состоянии обработать всю окружающую нас информацию. Он отсекает то, что считает ненужным, чтобы иметь возможность обработать оставшуюся часть. Нам буквально не хватает оперативки. Так получается, что мы никогда не знаем всего, что происходит в мире, и никогда не имеем полной картины. Не имеем доступа ко всем источникам информации, существующим в мире. В тех частях, где информации не хватает, мозг достраивает реальность самостоятельно на основе предыдущего опыта и знаний. А опыт и знания у всех разные. Так и выходит, что каждый из нас живет в своем собственном уникальном и отчасти виртуальном мире.

Остается только один вопрос: зачем нам нужно это знать и как это использовать во благо собственного бизнеса? Сразу скажу: мы не будем обсуждать грязные манипуляции, стратегии обмана и неэтичные подходы. Я искренне считаю, что основная цель продаж – это помощь клиенту. Даже в том случае, если он сам не знает, что ему нужно. Да, даже если человек сам не знает, что ему нужно.

Вам может казаться, что все мы – существа рациональные и всегда точно знаем, чего хотим. Но это не так. Дальше вы познакомитесь и с влиянием эмоций на принятие решений, и с разными уровнями осознанности покупателей. Но пока давайте вернемся к главным принципам.

Наша с вами задача – помочь клиенту. Не впарить, не впихнуть, не втюхнуть ему что-то совершенно ненужное.

Безусловно, есть методы продаж, которые позволяют продать человеку то, что он совершенно не хотел и не планировал покупать. Даже склонить его взять кредит под это дело. Я искренне против таких методик.

Эти агрессивные методы основаны на дестабилизации психики. В итоге уже после покупки человек понимает, что ему это ненужно, а вы им просто воспользовались, обманули.

Естественно, он будет недоволен. Вы получите огромное количество жалоб и возвратов плюс негативный флер вокруг вашего проекта. Я сомневаюсь, что это то, что вам нужно. Не говоря уже о том, что это попросту неэтично.

Поэтому я настаиваю на том, что основная цель продаж – помощь клиенту.

Но что на самом деле значит фраза «помощь клиенту»?

Когда я говорю «обучение», первое, что я слышу в ответ, – «Я же ничему не обучаю, я не преподаватель, я оказываю услугу или у меня вообще физический продукт».

Когда я говорю «обучение», я имею в виду повышение осознанности человека относительно того, что в принципе существует и происходит в вашей нише. Познакомить человека с симптомами и последствиями определенных ситуаций и обучить возможным решениям, потому что ваш потенциальный клиент – не специалист.

Вы каждый день сталкиваетесь со сложностями и нюансами вашего продукта или услуги, с разными клиентскими историями. Вы видите, что происходит в вашей нише, вы видите, что делают ваши конкуренты, и вы в состоянии оценить, как они это делают. Качественно или приукрашивают, обманывают?

А ваши клиенты этого не знают. Осознание придет к ним только после того, как купят. Представьте, как им будет обидно, если они пойдут к вашим конкурентам, которые делают совсем не то, что им нужно, купят это и, естественно, расстроятся.