Петр Панда - Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно

Подобные приемы на самом деле не говорят ни о чем, кроме того, что тексты для компании писал слабый автор. Экспертом невозможно стать, работая только горлом и громкими словами. У читателей давно уже выработался иммунитет на громкие заявления. Даже не пробуйте – прием глупый, старый и уже совершенно не рабочий.

• Упор на именитых клиентов. Вообще-то крупные и известные клиенты – дело крайне хорошее. Штука лишь в том, что они могут быть подспорьем при подтверждении вашей экспертности, одним из факторов, но никак не главным аргументом.

Бизнес часто попадает в ловушку, делая главную ставку на имена партнеров. Примерно так же мы хвастались в детстве знакомствами с «крутыми парнями района». Да, тебе кажется, что этим ты сильно задираешь свой статус, но на самом деле – просто эксплуатируешь чужие заслуги. Когда читатель в этом разберется (а он разберется), твой уровень экспертности закатится под плинтус.

• Заслуги прошлого без примеров из настоящего. Любые отраслевые награды – прекрасный маркер, подчеркивающий экспертность компании. Если таковые имеются, использовать их нужно смело, это ваш экспертный актив.

Минус в том, что, говоря о прошлых заслугах, компании часто забывают подчеркнуть, что они все еще в обойме и отлично чувствуют себя в бизнесе. Например, если рассказать, что 12 лет назад вы получили награду «100 лучших товаров России», а затем скромно замолчать, у читателя может возникнуть очень логичный вопрос: «Славное прошлое – это чудесно, а сегодня на каком уровне ваш бизнес?»

Отсюда вывод: пользуетесь старыми заслугами – обязательно давайте понять, что сегодня тоже все замечательно. Иначе в тексте возникнет явная неопределенность, незакрытый вопрос.

Слабые преимущества

Является ли показателем экспертности тот факт, что средний опыт работы специалистов компании не менее пяти лет? Теоретически да. Практически – нет. Во-первых, это ни о чем особо не говорит. Во-вторых, такое преимущество давно уже стало затасканным шаблоном.

А можно ли сказать, что компания – признанный эксперт, если 95 % специалистов имеют высшее образование? И снова мы имеем дело с бонусом, но не главным преимуществом. Экспертность требует либо набора серьезных аргументов, либо же конкретных подтверждений. Не стоит надеяться, что упоминание слабых преимуществ автоматически присвоит компании статус «эксперт». Увы, это уже не работает.

Правильные способы подчеркивания экспертности

К числу действенных факторов можно отнести целый набор конкретных преимуществ. Идеально, если вы сумеете упомянуть несколько из них, тогда уровень доверия существенно возрастет. Вот некоторые способы подчеркивания экспертности:

• упоминание о наличии отраслевых наград и особых достижений;

• сертификаты, дипломы, патенты;

• работа с крупными компаниями и государственными учреждениями;

• наличие собственных разработок, новаторских решений и успешных начинаний;

• стабильный рост бизнеса и постоянное открытие новых филиалов;

• участие в семинарах, выставках, отраслевых съездах и т. д.;

• наличие в штате компании или привлечение в качестве консультанта серьезных имен с высоким уровнем экспертности;

• упоминания в СМИ;

• проведение исследований, опросов, подготовка профессиональных публикаций;

• наличие серьезной производственной базы, лабораторий и т. д.;

• большой опыт работы с возможностью отслеживания реального роста.

Экспертность – это оружие, которым не стоит размахивать направо и налево. Настоящие эксперты никогда не бьют себя в грудь и не пытаются «взять горлом». Как очень точно подмечено в одной восточной пословице, «тот, кто носит мускус в кармане, не кричит об этом на каждом углу».

Вам вовсе не нужно тратить половину текста на то, чтобы убедить, что вы эксперт. Просто дайте вводные, желательно самые сильные, а читатель сделает выводы сам. Что интересно – чем меньше вы пытаетесь кого-то убедить, тем лучше обычно это получается. И наоборот, когда вы изо всех сил стараетесь подчеркнуть свою значимость и особый статус, это обычно превращается в «яканье». Обладайте признаком сильного – дайте понять, что у вас все серьезно, но вас это не слишком волнует. Дескать, чего же бить себя в грудь. Если и так ясно – перед вами эксперт 80-го уровня.

Идем дальше, друзья. Нам осталось рассмотреть всего два компонента убедительности, а затем будет самая вкусная часть книги – приемы и фишки. Только не советую вам сразу перелистывать книгу, в этой главе нас тоже ждет еще немало полезного.