Петр Панда - Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно

• политика;

• секс;

• проблемы взаимоотношения полов;

• семья;

• религия;

• дети.

Многие авторы путают позитив и позитивную клюкву. Знаете, в чем отличие? В том, насколько тонко вы чувствуете читателя и насколько умело вы можете призвать к действию или обнадежить. Давайте рассмотрим пару примеров.

• Позитивная клюква: «Вы обязательно сможете добиться всего, что пожелали. Вам по силам преодолеть любые препятствия и стать лучшим в своем деле. Даже если вы сегодня не на коне, завтра это изменится. Спасибо, что выбрали нас! Мы крайне признательны за ваш выбор и твердо обещаем – лучшие времена уже грядут» .

• Позитив: «Надеемся, вы до сих пор довольны сделанным выбором. Мы признательны, что вы стали нашим клиентом, и благодарим вас за это решение. Постараемся сделать все, чтобы вы и дальше получали от нас только хорошие новости. Еще раз спасибо!»

Благодарить и обнадеживать можно и нужно. Но делать это стоит правильно. В первом примере – болтовня, во втором – теплые и уверенные слова. Оба примера – позитивные, но разница огромна.

Вот мы немного и познакомились со вторым компонентом убедительности – позитивом. Я еще повторю некоторые из этих приемов в практическом разделе, поэтому не удивляйтесь и не думайте, что я пихаю в текст все по два раза. Просто приемов позитива не так много, а потому нужно вспоминать о них почаще.

Нас, кстати, уже ждет третий секретный ингредиент. Прошу за мной.

Мысли на полях

Нередко авторы стремятся усилить позитивное воздействие на читателя восклицательными знаками. Иногда их настолько много, что тексты больше походят на дневник школьницы, чем на материал для бизнеса. Восклицательные знаки сродни позитивным словам с высшей позитивной оценкой, применять их стоит крайне осторожно и очень редко. Два предложения с восклицательными знаками подряд – уже исключение, три – нонсенс.

Лично я использую не более двух знаков на текст, причем не рядом. Этого более чем достаточно.

Люди верят экспертам безоговорочно, и ведущие стоматологи не дадут мне соврать. Там, где обычный человек будет вынужден приводить десятки фактов и убеждать, эксперту достаточно высказать свое мнение, чтобы его услышали и приняли. Общеизвестный прием: о пользе зубной пасты в рекламе говорят люди в белых халатах, а о пользе собачьего корма – ведущие собаководы.

Мнение эксперта априори выше мнений обычных людей, и область знаний здесь вторична. Даже в моей профессии (коммерческий писатель) крайне важно быть экспертом. Только в этом случае тебя будут слушать. Тебе будут верить. Забавно, но посредственная статья от эксперта практически всегда собирает больше социальных откликов, чем классная статья от обычного автора, статусом эксперта пока не обладающего. Это же правило касается и компаний, которые также могут быть экспертами или аутсайдерами.

Вот лишь основные преимущества экспертов:

• больше доверия;

• более высокий ценник;

• более лояльное отношение;

• вам простят небольшие огрехи за статус;

• более высокая прибыль;

• более высокий иммунитет к критическим ошибкам.

Главная сила экспертности в том, что вам необходимо потратить на убеждение читателя гораздо меньше сил и времени. Сумели показать, что вы эксперт, – перепрыгнули сразу через несколько ступенек. Сплошные бонусы.

Как показать экспертность?

И вот здесь-то начинается самое сложное. Существует целый ряд как правильных, так и неправильных приемов подтверждения статуса эксперта. Для того чтобы не ходить вокруг вещей очевидных, не будем останавливаться на случаях, когда экспертность присваивается компании «по умолчанию».

Например, мы и так знаем, что Apple – эксперт в гаджетах, «Мосфильм» снимает хорошие фильмы, а KFC – первые по крылышкам в мире. Если вы являетесь общепризнанным экспертом, достаточно лишь упомянуть имя бренда и еще раз напомнить людям несведущим о высоком статусе.

Нас больше интересуют случаи, когда экспертность неочевидна либо пока является плодом вашего воображения. Да-да, даже несуществующую экспертность можно создать буквально на пустом месте, если уметь правильно выделять важные места. Именно этим мы сейчас и займемся.

Неправильные примеры подчеркивания экспертности

• Кричать о своих заслугах на каждом углу. Вы встречали в текстах для бизнеса перлы вроде «лидеры в своей области», «лучшая мебельная компания» и «самые успешные создатели сайтов на планете Земля»? По-моему, эта зараза настолько активна, что проникла уже везде. На каждую нишу в бизнесе приходится столько лидеров и лучших компаний, что даже страшно подумать, откуда они все берутся.