Петр Панда - Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно

Как понять, насколько сильны позитивные слова и как часто их можно использовать в тексте?

• Слова, несущие в себе высшую оценку, должны быть самыми редкими гостями ваших текстов. Примеры таких слов: «прекрасно», «восхитительно», «лучший», «идеал», «мечта», «лидер» и т. д. Это слова-тараны с очень мощным позитивным зарядом. Если в тексте их много, они не только размывают смысл, но и оттягивают на себя внимание. А когда слов слишком много, переизбыток, они еще и обесценивают текст.

• Слова, несущие среднюю позитивную оценку. Очень большая группа, в которую можно внести такие слова, как «хороший», «удобный», «качество», «подарок», «доброта» и т. д. Созидательные слова с большим положительным потенциалом. Их можно использовать чаще, но все равно стоит смотреть на общую картину. Если видите, что с текста начинают капать сироп и патока, срочно урезайте часть восторгов.

• Слова, имеющие минимальную позитивную нагрузку. Чернорабочие копирайтинга, на которых и держится немалая часть реального позитива. Эти слова не имеют яркой положительной окраски, но при этом являются позитивными. Примеры: «дом», «тепло», «свет», «покушать», «солнце», «приятно», «веселиться», «надежный» и т. д.

В принципе, любые слова, имеющие созидательное начало, могут быть отнесены к позитивным. Преимущество слов с минимальной позитивной нагрузкой в том, что они могут встречаться значительно чаще средних и сильных слов, но при этом не портят текст переизбытком сахара.

Как правильно применять позитивные слова? Я бы рекомендовал использовать не более 3–10 % сильных слов, 10–25 % средних и до 40 % слабых. Опять же цифры совершенно условные, где-то будет достаточно и 10 % всех позитивных слов в сумме, а где-то и 70 % нормально. Смотрим по обстоятельствам, руководствуемся здравым смыслом.

Пример 3. Использование затертых и шаблонных позитивных выражений:

• неправильное использование: «Хотите достичь быстрого успеха? Хотите стать преуспевающим и богатым? Хотите получать от жизни максимум? Мы предлагаем вам быстрый карьерный рост и особо выгодные условия роста! Станьте лучшим, пусть ваши мечты о богатстве сбудутся как можно быстрее» ;

• правильное использование: «Вам нужна хорошая работа? А нам нужны сильные специалисты! Давайте работать вместе: успех обязательно придет, если вы сами этого захотите» .

В первом примере мы видим целый табун позитивных слов с затертым и шаблонным значением: «быстрый успех», «преуспевающий», «от жизни максимум», «особо выгодные условия роста» и т. д. Давайте честно – вы поверите такой ерунде? Я вот – нет. Слишком пафосно, слишком громко, слишком много «успешных успехов». Приелись эти шаблоны, которыми пичкают нас уже много лет. Казалось бы, позитив, но позитив глупый и неубедительный. Мимо.

Во втором примере позитивных слов тоже немало, но здесь они подчиняются здравому смыслу. Вам никто не обещает «успешных успехов», компания просто ищет хороших специалистов и обещает, что при желанииуспех придет. Вроде бы похожий смысл был и в первом примере, но первый пример читается как болтовня представителя сетевого маркетинга, а второй – как разумное предложение.

Не обязательно превращаться в клоуна и рассыпать шутки по тексту там и сям. Так вы скорее отпугнете читателя, чем вызовете у него позитивные эмоции. Шутить лучше аккуратно и редко. Если подобрать правильный формат шутки, то это работает даже в текстах для банков и крупных холдингов.

Ваша цель – не рассмешить, хотя иногда такое работает, но хотя бы вызвать улыбку. Этим вы отчасти усиливаете действие приема «свой парень» и одновременно переводите разговор в положительное русло.

• Пример неправильной шутки: «Каждый день мы обрабатываем более 100 000 частных переводов. Поскольку это крайне сложный процесс, мы регулярно лишаем сотрудников обедов, если они не успели выполнить план» .

• Пример правильной шутки: «Каждый день мы обрабатываем более 100 000 частных переводов. Поскольку это крайне сложный процесс, всем досрочно выполнившим план полагаются внеочередные пирожные, улыбки и всеобщее обожание» .

Не бойтесь шутить, не бойтесь, что вас неправильно поймут. Одна-две штуки делают текст только пикантней и интересней. Вы как бы подмигиваете читателю, люди очень любят и ценят такие вещи. Повторюсь, это не значит, что вы должны превращаться в клоунов.

На какие темы лучше не шутить: