Андрей Горнов - Метод Getbrand. Как начать продавать больше, создав свой сильный бренд - пошаговая инструкция

Современный рынок – рынок покупателя. Причем это не какой-то абстрактный покупатель, а конкретный: со своими желаниями, проблемами и требованиями. Его ключевая роль при организации производства и продаж – неоспорима, но, увы, пока очевидна не всем, кто находится в производственной парадигме мышления. С этой парадигмой и будем разбираться.

Начнем с базы. Современная экономика – это экономика перепроизводства. Объем и количество производимых товаров давно превышают возможности рынка по их потреблению. Это status quo. Но так было не всегда.

В 90-х годах в России условия на рынке диктовали производители, которым было достаточно просто выпустить в продажу новый продукт. Неудовлетворенный потребительский спрос приводил к тому, что с полок в магазинах сметали любые товары, независимо от их качества и потребительских свойств.

Покупателям требовалось все большее и большее количество товаров. Наступила эра суперпотребления. Рынок, находившийся до этого в условиях тотального дефицита, почувствовал «вкус крови» и, параллельно с ростом платежеспособности населения в 2000-х, началось открытие новых потребительских горизонтов. В это время основная проблема производителя сводилась к наращиванию производственных мощностей, чтобы удовлетворить возрастающие запросы рынка. Повышенный спрос приводил на рынок России все новых и новых игроков, в том числе и крупные международные корпорации, которые могли с ходу обозначить свое доминирование и давать продукты с качеством, опережающим запросы покупателей.

К началу третьего тысячелетия состояние рынка в России становилось все больше похожим на рынки развитых западных стран, где эпоха суперпотребления давно закончилась и наступила эра перепроизводства. Росло благосостояние потребителей и их платежеспособность, вместе с этим большое количество производственных мощностей и игроков на рынке привело к тому, что у покупателя возникло пресыщение, он привык к заполненным полкам магазинов.

Объем потребления естественно ограничился физическими возможностями рынка – потреблять больше стало попросту невозможно.

Возникла ситуация, когда рынок потреблять больше не способен, а производители не могли продавать столько же или меньше, поскольку это привело бы к падению продаж и прибыли, уменьшению доли рынка, и в конечном счете уходу с рынка вообще.

В условиях глобального перепроизводства конкуренция среди производителей перешла на качественно новый уровень.

Теперь конкурируют уже не столько однородные товары, сколько идет война всех против всех: за каждый рубль покупателя борются самые разнотипные товары.

Война за потребителя перешла с поля производства в область маркетинга, брендинга и новых продуктов.

Ситуация на российском рынке с 2000-х претерпела кардинальные изменения – принципы сбыта и потребительского поведения стали другими, в то время как не все производители адекватно отреагировали на новые обстоятельства. Старые инструменты, которые когда-то обеспечивали благополучие и рост, в новых условиях не дают нужных результатов.

Дело в том, что парадигма эффективного производства из голов предпринимателей никуда не делась. Да, все процессы производства у таких собственников отлажены, оцифрованы. Лучшие станки и даже отличный продукт. Который не имеет индивидуальности. В новой ситуации глобальной конкуренции и насыщения рынков предприниматели-производственники продолжают поставлять на полки неуникальный товар, не задаваясь вопросом, какую пользу получит покупатель от их продукта. На рынок выходит масса однотипных товаров без какой-либо ценности для покупателя. Причем сейчас товаров и продуктов намного больше, чем готово потребить наше общество. Если покупатель не видит никакой разницы между вашим продуктом и продуктом конкурентов, он будет выбирать тот, что дешевле.

Существует ложное мнение, что хороший продукт всегда найдет покупателя. В наше время – не найдет. Он «утонет» в море предложений.

Поэтому первое, что слышат производители от закупщиков торговых сетей: «Это дорого, дайте нам цену дешевле!» И многие компании не видят иной возможности для конкуренции кроме демпинга, «убивая» свой продукт, лишь бы сделать его дешевле. Кто-то «химичит» с продуктом, поэтому вполне может дать низкую цену, но попадает в зависимость от торговой сети, менеджеры которой начинают требовать снизить цену еще и еще.