Пол Черри - Продающие вопросы - Эффективный способ выяснить, чего действительно хотят ваши клиенты

Сейчас вы могли подумать, что главное в успешной продаже – это обратиться непосредственно к топ-менеджеру; в конце концов ведь именно он принимает окончательное решение, не так ли? Необязательно. Каждая компания уникальна, и каждому человеку в компании принадлежит разная доля власти. В примере с компанией-автоперевозчиком вице-президент может быть тем, кто окончательно одобрит новый контракт, но именно агент по закупкам решает, кому дать шанс на рекламу свежих идей. Каждый играет свою роль, и ваша задача – разобраться с этим, после чего вы сможете использовать сложившиеся отношения и внутреннюю информацию для создания новых коммерческих возможностей.

Здесь следует вспомнить о различных факторах, влияющих на решение потенциального клиента и способных породить у него как опасения, так и мотивацию. В то время как агент по закупкам испытывала давление со стороны регионального руководителя, вице-президент был озабочен собственной карьерой, а также положением компании относительно конкурентов. Цели у Лизы более краткосрочные, чем у вице-президента, потому что агента по закупкам оценивают каждый квартал, и единственным критерием оценки служит ее способность поддерживать затраты на низком уровне. С другой стороны, совет директоров считает вице-президента стратегом, ведущим компанию в будущее. Очевидно, что будущее не наступит уже завтра, поэтому вице-президент допускает больше гибкости, принимая решения, результаты которых не будут заметны сразу.

Крайне важно понимать эти различия, если вы хотите эффективно общаться и в итоге вести дела в данном случае с обоими клиентами. Разобраться в их отношениях и личностях детализирующие и сравнительные вопросы позволят лучше, чем обычные. Марк, наш специалист по продажам в примере с автоперевозчиком, ни за что бы не получил столько внутренней информации, если бы не пользовался сравнительными и детализирующими вопросами, чтобы заинтересовать и разговорить потенциального клиента и ее начальника.

1. Запишите сравнительный вопрос, который поможет вам выяснить какой-либо фактор, влияющий на потенциального клиента.

2. Запишите сравнительный вопрос, позволяющий выяснить, как компания потенциального клиента ведет свой бизнес.

3. Запишите сравнительный вопрос, затрагивающий одну из следующих тем: конкуренты, действующий поставщик или использование существующего продукта.

Вы узнали о том, как важно задавать правильные вопросы и вовлекать клиентов в процесс продажи. В этой главе вы получили два относительно простых инструмента, с помощью которых клиенты открываются перед вами и делятся информацией. В следующих главах вы познакомитесь с другими инструментами и несколько более сложными методами работы с вопросами. Помните, что, освоив азы составления новых вопросов, вы можете адаптировать их к любой ситуации, связанной с продажами.

Знаю по своему опыту, что большинство специалистов по продажам не хотят, чтобы их воспринимали как «продавцов». В своем большинстве они искренне хотят помочь потенциальным клиентам улучшить их бизнес, сэкономить им деньги и увеличить их долю рынка. Проблема в том, что многие потенциальные клиенты циничны. Они либо уже обожглись в прошлом на недобросовестном специалисте по продажам, либо у них есть знакомый с аналогичным негативным опытом. Поэтому они с подозрением относятся к новым продавцам.

Чтобы преодолеть этот психологический барьер, специалистам по продажам нужно зарекомендовать себя в качестве экспертов или советчиков, которые используют свой опыт для улучшения жизни потенциальных клиентов. Применяя познавательные вопросы, вы сможете добиться доверия потенциальных клиентов и быстро наладить с ними взаимопонимание.

Познавательные вопросы являются развернутым видом сравнительных. Они позволяют потенциальным клиентам выразить свое мнение, а вам – увидеть их реакцию на различные рабочие проблемы. Зачастую лучший способ установить отношения с потенциальными клиентами – представить себя как источник информации, а не как продавца, которому нужно просто «отметиться» звонком.

Давайте посмотрим на примере торгового представителя фармацевтической компании, как познавательные вопросы помогают ему установить деловые отношения с авторитетным педиатром.