Николай Кононов - Автор, ножницы, бумага. Как быстро писать впечатляющие тексты. 14 уроков

Так вот, когда вы получаете такую задачу, начинается самое интересное.

В одной фразе требуется объяснить суть дела и при этом сохранить интригу. Единственно верный подход – высказать самое важное и отсечь детали, которые можно рассказать позже. Причем сделать это так, будто вы, не придумывая сложных формулировок, ответили на вопрос хорошего знакомого «о чем хочешь рассказать» или «о чем та статья, над которой ты так страдаешь».

Правила подбора верных слов таковы.

Цифра в заголовке хорошо смотрится, только если она действительно впечатляющая.

7 навыков высокоэффективных людей

Истории 10 великих бизнесменов-старообрядцев

Как программисты из якутского поселка сделали игру на $1 млрд

«Как», «почему», «зачем», «чем», «когда», «что» – неплохо смотрятся в заголовке, так как дают понять, что в тексте будут разъяснены какие-то важные вещи. Но если использовать эти слова слишком часто, их ценность снизится. Поэтому редакторы следят, чтобы в одном журнале или на одном сайте не было десяти подряд публикаций, чьи заголовки начинаются с «как».

Почему «ботаники» непопулярны

«Маша и медведь»: как студия из России собрала $225 млн и миллиарды зрителей

Когда в России кончится нефть

Что на самом деле случилось с подводной лодкой «Курск»

Заголовок должен описывать действие, по возможности передавать лишь часть интриги. Для этого подходят двусоставные конструкции, где в описательной части используются сильные глаголы.

Дуров, верни сеть. Как основатели «ВКонтакте» потеряли контроль

Бизнес как бессмертие. Давид Ян и его сражение против времени

Авария – дочь метана. Жизнь шахтера ценится в России недорого. Как это изменить?

Иногда имеет смысл подчеркнуть в заголовке, что перед читателем личная история, исповедь, иеремиада [12], монолог, разрыв рубахи и откровенность. Личный тон заголовка в большинстве случаев располагает к себе.

Как я съел собаку

Как я пережил туннельный синдром

Я гей. Почему это нормально

Как я убедил инвестора вложиться в проект, несмотря на кризис

Как я выжил в шторме, пересекая Атлантику на лодке

Если издание, для которого вы пишете, не стеснено академическими, бюрократическими и иными рамками строгого стиля, вы можете использовать в заголовке разговорные обороты (конечно, когда это уместно). Это прекрасно воспринимается читателем, потому что – как мы выяснили ранее – объяснять ему суть следует теми же словами, какими вы объясняли хорошему знакомому; минус обсценная лексика и совсем уж свирепые жаргонизмы.

Как быть женой и не облажаться

Что я понял, пережив клиническую смерть

$1 млн за неделю. Как инди-разработчики Punch Club хакнули игровой рынок

Сколько держатся у власти автократы, кошмарящие бизнес

СЕО-говорун. Как зажигает самый яркий топ-менеджер России Михаил Слободин

Безжалостно изничтожайте лишние слова. Чем короче заголовок, тем лучше.

Идеальные заголовки – у Пола Грэма. Why Nerds Are Unpopular («Почему “ботаники” непопулярны»). Why Do not Start a Startup («Почему вам не надо начинать свое дело»). Black Swan Farming («Откуда берутся «черные лебеди»).

Хорошо, английский язык позволяет создавать такие формулировки, а русский? Тоже возможно.

Какое сословие на самом деле управляет Россией

Какой ценой далось перемирие в Сирии

Почему Британии 10 лет не видать экономического роста

Как топливные элементы изменят климат Земли

Итак, хороший заголовок сразу дает четкое представление о том, что ждет читателя, и создает интригу. Очень хороший – шокирует и заставляет кликать или начинать чтение с листа в то же мгновение. (Это же правило касается названий главок, если текст большой.)

Важно понимать, что половина успеха – когда люди прочли и кликнули на заголовок. Вторая половина – когда прочли первый абзац и втянулись. Поэтому не стоит прямо-таки нечеловечески спешить. Потратив час на выдумывание поражающего воображение заголовка, вы привлечете гораздо больше читателей, чем состряпав за несколько минут вялый и недостаточно привлекательный.

Когда люди получили возможность с помощью интернета и особенно социальных сетей не только потреблять истории, но и создавать их и распространять, журналистика и любое литературное творчество окончательно превратились в шоу-бизнес. Медиа больше не могут быть сборищем безымянных авторов – из ярких исключений остались, пожалуй, лишь Economist и информационные агентства. Все остальные поощряют авторов строить личные бренды. И спортивные, и научно-популярные издания охотнее наймут звезду, чем неамбициозного сборщика и упаковщика фактуры.