Николай Кононов - Автор, ножницы, бумага. Как быстро писать впечатляющие тексты. 14 уроков

Собрав материал, я встал в хвост очереди на регистрацию авиарейса в Москву и написал короткое письмо: я знаю о вас все, мне интересно поговорить не о ваших деньгах, а о будущем вашей соцсети и ее глобальном вызове (в тот момент «ВКонтакте» еще не отказалась от международной экспансии).

Тема письма? Надо было попасть в точку. Я вспомнил, что любимый автор Дурова – Пол Грэм, предприниматель, наставник многих известных стартапов и компаний, а также эссеист. Один из самых знаменитых его текстов назывался Why Nerds Are Unpopular («Почему “ботаники” непопулярны»). Я убрал приставку -un и отправил письмо с темой «Why Nerds Are Popular». Получатель ответил.

Мораль: заголовок письма сам по себе должен содержать «крючок». Однако совсем игровой – как в абзаце выше – формулировка может быть только в том случае, если вы стопроцентно уверены, что игра слов и ее смысл попадут в точку или что получатель уже наслышан о вас. Если же ваш случай не попадает ни в одну из этих категорий, придется выбирать из двух стратегий.

Первая – личная: «Инвестируйте в нас, пожалуйста», «Я не знаю, как выбрать тему для письма инвестору, но вам будет интересно», «Поднимаем раунд, ищем инвестора», «Это письмо инвестору». В этом случае возможный эффект отторжения игровых заголовков могут убрать скобки, в которых указан авторитетный человек, советовавший лично написать инвестору.

Вторая – упаковка перспективы в короткое предложение. «Стартап ищет инвестора: солнечная энергия, b2c», «Делаем бытовых роботов, вышли на прибыль, ищем деньги на экспансию в Европу», «Онлайн-киношкола, 10 000 студентов, первый раунд».

После этого следует коротко приветствовать адресата и перейти к делу. Коротко – значит, без «доброго времени суток, многоуважаемый Виктор Эдуардович». Достаточно написать «здравствуйте» или «добрый день». Обращаться по отчеству стоит, только если человек существенно старше вас – например, точно годится в родители. Исключение – чиновники, учителя и врачи. Но поскольку мы говорим о питчинге, а не записи к терапевту, эти случаи остаются за скобками.

В первых же строчках надо изложить ваше уникальное предложение и аргументировать неизбежность успеха. Если два начальных предложения не убедили или хотя бы не заинтересовали, дальше читать никто не будет.

Уникальное предложение отвечает на вопрос «Какую проблему клиента вы решаете и почему ваше решение круче других?». Условно говоря, «мы придумали печь, которая отапливает дом за три минуты и стоит вдвое дешевле, чем импортные аналоги». Или «мы разработали приложение, где в два клика хозяин дома и турист находят друг друга – в любой стране, без посредников, с защитой от мошенничества». Или «мы приходим с кинокамерой к великим ученым и записываем уникальные лекции, а потом выкладываем на сайт: в день прибавляется тысяча новых зрителей».

Опять же главный принцип эффективной самопрезентации – «show, do not tell». Покажи продукт и результат, а не разливайся соловьем, что хочешь изменить мир. Вместо «наше приложение гораздо удобнее, чем у конкурентов» лучше сказать «мы растем в пять раз быстрее остальных, и это не эффект низкой базы».

А вот плохие примеры.

• Начали слишком издалека.«В наш цифровой век способы коммуникаций меняются, все больше людей пользуется мобильными телефонами, и мы видим в этом серьезные предпосылки для успеха…» (Спасибо, я видел эти предпосылки еще 10 лет назад.)

• Начали с личной информации, не рассказав о продукте и его уникальности. «Здравствуйте, меня зовут Иван Петров, я закончил МГТУ имени Баумана с красным дипломом, стажировался в…» (Мне не важен ваш диплом; важны идея и ее реализация.)

• Испугались, что идею украдут.«Наша бизнес-модель не имеет аналогов, готовы раскрыть ее, если вы согласитесь в нас инвестировать». (Обычно за таким заходом скрывается идея 25-го купонатора для владельцев домашних животных, доска голосовых объявлений, которая вот-вот убьет Avito, или мобильная соцсеть, которая вообще уничтожит все живое.)

Еще раз: важно спрессовать смысл и выгоду вашего проекта в короткий абзац. Перечитайте его нескольким знакомым, имеющим отношение к бизнесу, и спросите: «Представь, что ты получил такое письмо, дальше будешь читать? Хочется узнать детали?» Если четкий, не из вежливости, ответ «да» – самое время раскрыть козыри.

Правда, раскрывать их следует сдержанно. С одной стороны, надо сохранить интригу, а с другой – с цифрами и фактами в руках объяснить все о продукте, рынке, команде. Не более абзаца, четыре-пять предложений. Да, очень коротко.