Мария Рубцова - Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью)

В то время как одна категория руководителей организаций недооценивает потенциал связей с общественностью, другая категория считает эту практику магией. Респондент сказала, что ее начальник считает, что усилия по связям с общественностью дают немедленный результат: «Он не понимает, что этот эффект не произойдет в одночасье, особенно в банковской сфере». Ряд PR-специалистов указывают, что их воспринимают как службу экстренной помощи: «Говоря метафорически, клиент обращается к экспертам по связям с общественностью, когда он почти мертв». Активные связи с общественностью не пользуются большим спросом в России. Глава PR-отдела относится к тем руководителям высшего уровня в старшем кругу принятия решений, как главный исполнительный директор, финансовый директор, технический директор и так далее.

В целом за последние годы произошли изменения в российском руководстве по связям с общественность. Опрошенные в 2005 году ведущие специалисты по связям с общественностью сказали, что русские не знакомы с концепцией связей с общественностью. В 2012 году они заявили, что общественность неправильно понимает связи с общественностью. В некоторой степени неправильная интерпретация функции связей с общественностью может быть объяснена сложностью современной практики связей с общественностью. Сегодняшние связи с общественностью – это гораздо больше, чем просто практика корпоративного общения (Botan&Taylor, 2004, p. 659) во всем мире. Связи с общественностью – это многоплановая деятельность, в которой участвуют разные специалисты даже в странах с развивающейся экономикой. Со сложностью приходят разные определения того, что значит быть специалистом по связям с общественностью – от создателя сообщений до кризис-менеджера и планировщика событий. Поэтому неудивительно, что в России связи с общественностью по-разному истолковываются.

Оказалось, что российское высшее руководство пошло намного дальше в своей интерпретации связей с общественностью, чем ожидали практики. Наблюдается тенденция руководителей организаций выполнять функции по связям с общественностью. Например, главы издательств вовлечены в связи с общественностью каждый день и не хотят нанимать отдельного PR-специалиста. Помимо интенсивной деятельности по связям с правительством, руководителем организации часто вовлечены в коммуникации с государственными чиновниками. По многим причинам (например, недоверие, недобросовестная культура) топ-менеджер обычно является конечным и часто единственным принимающим решения. Вот почему, например, проект стратегического партнерства – на исполнительном уровне, а не на уровне специалистов по связям с общественностью состоит в манипулировании общественным мнением. Рост социальных сетей в России делает задачу скрытия манипуляций более сложно выполнимой. Поэтому до сих политические менеджеры интерпретируют связи с общественности как полусекретное дело. В целом профессия PR – это не профессия солдат удачи, а профессия умных и вдумчивых людей. Упрощенное толкование связей с общественностью помогает некоторым практикующим оправдывать инерцию и комфортную жизнь. В целом, участники исследования полагали, что неправильное толкование практикующими PR-специалистами связей с общественность может быть также объяснено недостаточно высоким качеством образования и отсутствием стремления к самосовершенствованию.

Обсуждая лидерские качества специалистов по интегрированным коммуниикациям, необходимо отметить такие качества, как всестороннее образование, профессионализм и доверие. Профессионализм – это не только способность создавать хороший медиа-набор, но и способность выполнять реформистскую роль в обществе. По его мнению, роль агента изменений предполагает действия, которые повышают доверие на личном, организационном и общественном уровнях. Лидерство в сфере связей с общественностью можно определить как стремление создать лучшее будущее для организации и общества. Лидер – человек, которому доверяют, за которым последуют, даже если последователям будет нелегко идти трудным путем. Лидер – это человек, который не только постоянно генерирует идеи, но и реализует их. В целом, лидер – это человек, обладающий программой конкретных действий, человек, последователи которого понимают и принимают. Лидерство сочетает в себе видение и риска. Всестороннее образование и обширный опыт можно рассматривать в качестве наиболее важных предпосылок лидерства. Репутация является наиболее важным качеством PR-лидера.