Л. Федотова - Реклама и связи с общественностью - теория и практика. Учебник

Автор: Федотова Лариса Николаевна – профессор, доктор социологических наук, профессор кафедры рекламы

и связей с общественностью факультета журналистики

МГУ им. М. В. Ломоносова.

Рецензент: Евстафьев Владимир Александрович – профессор, доктор филологических наук, академик РАЕН

© Л. Н. Федотова, 2021

ISBN 978-5-0055-7611-8

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Целью издания является формирование системных представлений о двух видах профессиональной деятельности – рекламе и связей с общественностью, о функционировании структур, которые обеспечивают эти виды деятельности.

Реклама и связи с общественностью тесно связаны с развитием человеческой цивилизации: они появились (как достаточно автономные, как достаточно массовые) лишь когда в социуме возникли социальные институты, эффективное существование которых стала впрямую зависеть от отношения (в т.ч. взаимодействия) к ним контрагентов: общества в целом, отдельных его групп, клиентов… Власть, бизнес, политические силы, структуры гражданского общества по определению не могут существовать без попыток гармонизировать эти отношения с обществом в целом, социальными институтами, отдельными фирмами, потребителями. В этих социальных отношениях востребована как теория, наработанная к этому времени наукой и практикой, так и повседневная эмпирическая деятельность по решению таких задач. Симбиоз современной практики и теории рекламы и связей с общественностью базируется на методологической основе социально-политического сценария функционирования социума в высокоразвитых странах как тенденции.

Для такой тенденции характерны осевые стратегические направления: в технологическом планеобщество должно характеризоваться высокотехничным уровнем производства, ускоренными темпами научно-технического прогресса, определенным уровнем эффективности этого производства; в общеэкономическом планеобщество должно существовать в рыночных координатах, причем местные локальные рынки должны иметь тенденции интегрирования в рынок международный; в политическом планеобщество должно обладать определенным уровнем демократических свобод, структурой гражданского общества и характеристиками современного правового государства; в социальном планеличность должна иметь правовые гарантии демократических свобод, а общество в целом – приоритет общечеловеческих моральных норм. В обществе должна осознаваться ценность и значимость нововведений, а со сторон личности должна демонстрироваться готовность адаптации к нововведениям, обществом и личностью должна разделяться ценность и значимость разнообразия в социокультурных образцах и демонстрироваться готовность интегрирования в общечеловеческое социокультурное пространство.

Как мы видим, в каждом из этих секторов хозяйствования и социально политической жизни есть большой простор для применения основных профессиональных компетенций специалистов в области рекламы и связей с общественностью. Отметим, что для них существенна еще одна характеристика социума на векторе времени. Речь идет о том, что в последней трети ХХ века в ряде высокоразвитых стран возникло социальное пространство, которое стали называть «информационным обществом» а экономику в таких странах определяют как базирующуюся на «знаниях и идеях». В результате изобретения интернета сущностной характеристика такого общества стали занятость населения в информационных сферах деятельности, повсеместное и характерное для всех страт общества функциональные использование информационных сервисов, связанных с торговлей, образованием, медициной и т. д.

Особенно важны изменения в информационном поведении населения – здесь произошли существенные изменения: у аудитории появились новые информационные каналы, каналы для развлечения, для интерактивного обсуждения происходящего, для межличностного общения… Происходит перераспределение внимание населения между традиционными каналами и т.н. «новыми» медиа, интегративные процессы, а значит, произошло перераспределение внимания к этим каналам и таких специализированных информационно-коммуникационных структур как реклама и связи с общественностью. Эти положения объективного характера стали основой структурного анализа деятельности в области рекламы и связей с общественностью как тематики данного научного издания.