Александр Назайкин - Рубричная реклама в прессе и интернете

Рубричная реклама начала «перетекать» из традиционной прессы в Интернет. Доля американских «бумажных» газет на рынке рекламы вакансий сократилась с 47 % в 1996 году до 38 % в конце 2002 года. Доля же онлайновых служб выросла за тот же период с 1,5 % до 18,1 %. В Европе в авангарде перемещения из традиционной прессы в Интернет находилась реклама автомобилей, в США – реклама вакансий.

В 2004 году исследование, проведенное Всемирной газетной ассоциацией в Европе, показало, что на онлайновые медиа приходится 3,5 % рубричной рекламы. В США эта цифра приблизилась к 5 %.

Интересно, что в это же время традиционным газетам около 10 % прибыли принесли объявления, связанные с поиском работы и приемом на работу, а 4,8 % – объявления категории «недвижимость». При этом на многих рынках реклама вакансий топ-менеджеров или специалистов, имеющих высокую квалификацию, имела тенденцию к миграции в Интернет в первую очередь. Наибольшие рекламные потери в этой сфере отмечались газетами Скандинавии и США.

В 2004 году газеты вернули часть своей доли рынка (около 4 %). При этом доходы печатных изданий росли быстрее, чем их интернет-подразделений и цифровых конкурентов. Причиной этого небольшого роста явилось то, что газетам удалось убедить своих рекламодателей в выгодности продолжения сотрудничества. Издатели аргументировано настаивали на том, что ежедневные газеты являются наилучшим средством обращения к людям, ведущим пассивный поиск работы: к тем, кто не ищет активно смены работы, но может быть искушен, переманен хорошим предложением. Поняв ценность пассивных искателей работы, в дальнейшем рекламодатели стали понимать ценность также и пассивных покупателей автомобилей.

В первом десятилетии нового века, в новых для себя условиях, все традиционные газеты столкнулись со следующей ситуацией. С одной стороны, затраты на администрирование и доставку рекламы в Интернете значительно ниже, чем в печатных СМИ. С другой, и цены на рекламу в онлайновых медиа составляют в среднем 5–10 % от уровня цен печатных СМИ. Следовательно, для сохранения прежних издательских показателей доходов, объем интернет-рекламы должен вырасти в 10–20 раз. Пороговым значением сохранения доходов считается увеличение объема рубричной рекламы в семь – восемь раз. Но в начале XXI века подавляющее большинство газет не смогло возместить потери доходов от печатной рекламы продажами в онлайновом секторе.

Сегодня можно констатировать, что к 2010 году около 10 % рубричной рекламы уже перешло в Интернет. Темпы этой рекламной миграции зависят от нескольких факторов. Первый – это поведение новой аудитории рубричной рекламы. Молодые люди более привычны к цифровым технологиям, к современным гаджетам. Они ищут прежде всего в Интернете способы продажи и покупки вещей, работу, развлечения. Через 10–15 лет сегодняшняя молодежь составит основную массу потребителей медиа и рубричной рекламы. При этом люди старших поколений продолжают пользоваться печатными СМИ, но таких потребителей с каждым годом становится все меньше.

Второй фактор – это объемы рекламы на рынке и уровень проникновения Интернета. На рынках с высоким уровнем пользования Интернетом вероятность перемещения рекламы в это средство коммуникации будет выше.

Третий фактор – поведение самих владельцев медиа, их активность в продвижении цифровых форм рубричной рекламы. На рынках (локальных и национальных), где уровень такой активности по-прежнему низкий, рубричная реклама так и осталась в печатных изданиях. Перетекание происходит только тогда, когда кто-то (издатель или новый игрок) инициирует привлечение онлайновой рекламы.

Четвертый фактор – отказ аудитории от посредников. Ныне, в цифровой век, покупатели и продавцы ищут возможности обходиться без людей, которые ранее участвовали в процессе сделки. Многие покупатели не хотят платить торговцам автомобилями, риелторам или кадровым агентствам требуемое вознаграждение. Согласно исследованию компании Borrell Associates в США в 2004 году количество продавцов автомобилей, продавших свои машины самостоятельно, а не через дилеров, возросло на 20 %. Точно так же люди не хотят переплачивать и за рекламу. Специализированные электронные медиа сводят покупателей и продавцов за более низкую цену, чем могут предложить без ущерба для себя газеты.

Интересно, что частные рекламодатели имеют тенденцию к тому, чтобы вообще обходиться без газет, как печатных, так и онлайновых. Вместе с тем на некоторых рынках выход издателей в Интернет помог не только сократить затраты, но и открыть новые источники доходов. Так, для «Times of India» Интернет стал важным каналом продаж. Газета получила доступ к огромной аудитории выходцев из Индии, проживающих за рубежом. «Times of India» предоставила им возможность размещать свою рекламу в печатной версии газеты, выходящей на родине. В ливанской газете «An-Nahar» произошло небольшое увеличение доходов после того, как газета начала публиковать некрологи в Интернете. Оказалось, что иностранная община, составляющая 95 % читателей сайта, заинтересована в размещении некрологов о родственниках, умерших за пределами страны. Таким образом, некоторые издатели рассматривают возможность резервирования и ввода рекламных объявлений через Интернет как достижение более значимое, нежели размещение самой рекламы в Интернете.