Александр Назайкин - Рубричная реклама в прессе и интернете

Очевидно, расходы на рекламу себя окупали. Так, садовник Яков Андреев целый 1786 год давал в газете следующую рекламу:

«У нового каменного Никольского моста, в доме под номером 144 продаются самые лучшие распустившиеся цветы в горшках: гвоздики махровые, гиацинты, тюльпаны… за умеренную цену…»

Индустриальная революция дала громадный толчок рекламе. За несколько десятков лет многократно вырос уровень человеческих потребностей, производительности труда, занятости, развлечений. Рубричная реклама поставляла новому типу общества как нанимателей, так и рабочих, как продавцов, так и покупателей. На рынке рекламы, пользующейся все б о льшим спросом, обострялась конкуренция, росли цены, шел поиск новых подходов. Вводились новые рубрики: брачные объявления, некрологи…

Развитие газетной рубричной рекламы шло на всех парах на протяжении всего XIX и XX веков. В 1993 году доходы от рубричной рекламы в газетах перевалили порог в 11 миллиардов долларов, почти в три раза превысив доходы 1980 года. В прессе США и Западной Европы рубричная реклама стала наиболее стабильным и надежным источником доходов. Так в Соединенных Штатах доля доходов, получаемых газетами от рубричной рекламы, стала составлять 37 % от общего дохода от рекламы. Причем для крупных центральных газет это цифра оказалась еще более высокой. Например, в 1996 году рубричные рекламные объявления составили 47 % дохода от рекламы газеты «New York Times». Региональные газеты Великобритании в это время получают от рубричной рекламы 60 % своих доходов.

В России после переворота 1917 года и сворачивания НЭПа в 1920-х реклама должна была исчезнуть с газетных полос. Однако не исчезла. В каждом городе Советского Союза выходили рекламные приложения к местным газетам, заполненные маленькими объявлениями. В основном это были объявления об обмене недвижимости – квартир и домов. Торговать при социализме запрещалось, а вот менять – пожалуйста.

Только в период экономических реформ 1980–90-х годов в прессу стала возвращаться коммерческая рубричная реклама. Первопроходцами на новом рынке маленьких объявлений стали бесплатная газета «Экстра М» (адаптированный вариант венгерского аналога – «Extra»), бесплатная газета «Центр PLUS» (калька со швейцарской «Geneva Home Information») и газета бесплатных объявлений «Из рук в руки» (аналог итальянской «Secondamano»). В последней «делать бизнес начали с того, что вручную собирали объявления, расклеенные в подъездах, на остановках общественного транспорта и фонарных столбах. Потом звонили по указанным там телефонам и спрашивали, не хотят ли люди бесплатно разместить объявление в газете. Пилотный номер «ИРР» («Из рук в руки») увидел свет в январе 1992 года. Распространяли его сами сотрудники «Пронто», рассовывая по почтовым ящикам. Он занимал всего четыре страницы, зато сразу разошелся внушительным тиражом – 100 тыс. экземпляров.

Первый полноценный номер, уже 32-полосный, был отпечатан через две недели, и компания сумела пристроить его в киоски. На первых порах объявлений, конечно, не хватало. Приходилось хитрить: увеличивать шрифт, перепечатывать объявления из старых номеров, а то и попросту выдумывать. Легче всего было с рубрикой знакомства. «Пара необременительных фраз типа: „Пожилая дама с пятью детьми желает познакомиться” – и никакого беспокойства: объявление есть, звонков нет», – вспоминает те времена одна из бывших сотрудниц „Пронто”. Шутки ради она даже указывала свой телефон. Впрочем, вскоре потребность в хитростях отпала.

С весны 1992 года газета стала выходить в Москве уже дважды в неделю, с октября – трижды, а с июня 1993-го – каждый будний день. В том же году «Пронто» открыл представительство в Санкт-Петербурге и стал выпускать „ИРР” там. Чуть позже он охватил Самару, Нижний Новгород и Уфу. В 1994 году газета начала выходить в Белоруссии, в 1996-м – в Казахстане и на Украине». [1] Шакланова Н. Полный классифайд. // Секрет Фирмы. – 11.08.2008. – № 31 (263).

Первую половину 1990-х годов рубричный бизнес, как и весь рекламный в целом, рос как на дрожжах. В 1994 году, спустя два года после выхода первого номера «Экстра М», рекламодатели с раннего утра выстраивались в очередь у редакционной двери и, чтобы соблюдать порядок, записывали свои номера на ладошках.

Еще через четыре года, в 1998 г., в стране разразился финансовый кризис. Рекламодателей стало не хватать. В той же «Экстра М» сборы рекламы в это время упали в два раза.

После кризиса 1998 года положение начало выправляться. В начале 2000-х, по оценкам некоторых экспертов, сборы от рекламы в отечественных классифайдах стали сопоставимы с объемами рекламы в глянцевых журналах.