Александр Назайкин - Рубричная реклама в прессе и интернете

Надеюсь, что знания, идеи, рекомендации, содержащиеся в данной книге, помогут развиваться далее как отечественным СМИ, так и их рекламодателям.

За помощь в работе над этой книгой автор особенно благодарен:

факультету журналистики МГУ им. М.Ломоносова, а также лично его декану, профессору Е. Л. Вартановой, и президенту, профессору Я. Н. Засурскому, слушателям моих семинаров – практикам и студентам за их весьма полезные вопросы, консультанту, переводчику и редактору Светлане Кировой.

Итак, рубричная реклама – это сообщения торгового или информационного характера, сгруппированные вместе по характерным общим признакам и обозначенные специальным указателем (заголовком-рубрикой). На английском языке такую рекламу называют «classified advertising» (или просто «classified», «classifieds»). На русском ее иногда обозначают также как «рубрицированная», иногда – как «классифицированная». Сегодня можно сказать, что в в языковом обороте в наибольшей степени утвердился термин «рубричная», поэтому в дальнейшем именно его мы и будем использовать.

Всю печатную рекламу в целом можно разделить на два вида: на модульную (занимающую достаточно большую площадь и имеющую набор визуальных и текстовых элементов) и на рубричную. Объявления первого вида нацелены на привлечение внимания потребителей, на побуждение его к покупке. Объявления же второго типа неназойливы, их потребитель ищет сам, чтобы купить товар, в приобретении которого у него уже сформировалась потребность. Найти такие объявления проще всего именно в разделах рубричной рекламы. Там, где все сообщения расставлены в специальном порядке, облегчающем поиск нужной информации.

Суть рубричной рекламы во многом связана с историей развития как рекламы, так и окружающего мира. Почти три века рубричная реклама жила исключительно в прессе. Однако с появлением Интернета ситуация изменилась.

Прототипом современной рубричной рекламы были древние сообщения о деловых услугах, общественных уведомлениях, аукционах или предметах к продаже. Их люди передавали друг другу как с помощью устного, так и письменного слова.

До появления печатного слова, когда образование было привилегией немногих имущих, реклама была устной. Для того чтобы донести свое сообщение до людей, торговцам, ремесленникам и специальным глашатаям приходилось налегать на голосовые связки, а также перемещаться с места на место. В те далекие времена значение уделялась символам и рисованным знакам. Они были популярной формой рекламы в ту эпоху, когда умение читать и писать не были доступны среднему гражданину. Рисунки должны были идентифицировать вид бизнеса с помощью знакомых очертаний или эмблем, наводящих на мысли о конкретном бизнесе. По ним публика определяла, чем торгует та или иная лавка, тот или иной разъездной коммерсант.

Первые письменные объявления были обнаружены на папирусах египтян и древних греков, обещающих награду за возвращение беглых рабов. Они выходили под заголовком «Разыскиваются».

Первые объявления под рубрикой «Требуется» датируются X веком до нашей эры.

В XV веке нашей эры, с возникновением печати, рубричная реклама получила новый толчок в развитии. Римские издатели книг снабжали объявления данными о ценах и тираже. В 1498 году венецианский типограф и ученый Альд Мануций издал каталог 15 отпечатанных книг, в котором было их подробное описание. В 1500 году в германском Меммингеме издается каталог уже двух сотен книг.

Первое известное газетное объявление, хранящееся ныне в Британском Музее, появилось в немецком сборнике новостей в 1591 г. Это было объявление о продаже книги.

В появившихся в XVII веке газетах объявления «Требуется» были собраны вместе в разделы под общими заголовками-рубриками. Именно эти первые газетные сообщения заменили городского глашатая, позволили быстро и легко осуществлять коммуникацию между торговцами и покупателями.

Поначалу объявления публиковались на первых полосах газет как небольшие заметки. Это были сообщения о доставленных в порт заграничных товарах, о новых товарах в магазине, о поиске и найме рабочих. Появились и новые рубрики, облегчающие покупателям и продавцам ориентирование во все увеличивающемся потоке торговой информации: «Куплю», «Продам», «Меняю», «Недвижимость», «Займы» и т. д. и т. п.

С 1625 года начали появляться рекламные объявления в Англии. В 1682 году лондонская газета «City Mercury» опубликовала перечень «товаров для продажи», который содержал такие позиции, как уголь, маски, кожа, раскрашенные трости и перья. Весьма примечательно, что главный редактор этой газеты, Джон Хугтон, оказался первым, кто отстаивал мысль о том, что газета имеет и другие функции, кроме просто печатания текущих новостей.