Юлия Бюрг - Формула онлайн-репутации, или Простыми словами об ORM

Люди, формирующие ощущение причастности к бренду, а вместе с ним и признанности каждого клиента, и есть ОRМ-менеджеры.

Поясню, однако: слово «онлайн» в аббревиатуре ОRМ не следует воспринимать как жесткую пограничную линию, за которую репутационщик никогда не выходит, оставаясь исключительно в сетевом пространстве. Да, репутация бывает как в онлайн-, так и в офлайн-пространстве, но в целом это неразрывные области, и провести границу между ними невозможно.

Отзывы в интернете, о которых мы недавно говорили, – это, конечно, 100 %-ный онлайн. Но люди, носители мнения в сети, на самом деле живут в офлайн-среде. И, возвращаясь к принципу двойственности, они соединяют в себе оба мира.

У компаний никогда не будет отдельной офлайн-репутации: все, что происходит офлайн, обязательно станет достоянием онлайна.

Репутация строится не сама по себе, а среди целевой аудитории (ЦА). Соответственно, исходя из ЦА, репутационщик определяет плейсмент, или площадки, где будет вестись работа, и выбирает необходимый инструментарий.

Разные инструменты, как по отдельности, так и вместе, могут использоваться для разных задач. Жесткого разделения нет. Было бы ошибкой утверждать, что инструменты PR предназначены исключительно для работы со СМИ, а инструменты SERM (построения поисковой выдачи) – для работы с потребителями и только с ними.

Профессионализм репутационщика состоит в том, чтобы подобрать правильный набор разных инструментов. Эта концепция близка к понятию «маркетингового микса», используемого в мероприятиях по продвижению продукции.

Положительная репутация помогает увеличить продажи и стоимость услуг, повысить узнаваемость, привлечь партнеров и инвесторов. Причем задуматься о том, чтобы взять ее на контроль, нужно как компаниям и брендам, так и отдельным личностям. Государство тоже не может оставаться в стороне.

Репутация существует вне компании. Организация может лишь контролировать ее. Иметь плохую репутацию – значит терять прибыль. Не следить за репутацией – значит подвергаться риску потерять прибыль.

Нам понадобится разобрать некоторые особенности работы, зависящие от того, кем являетесь вы сами или с кем взаимодействуете в качестве наемного эксперта.

Компании

Сразу поясню: мы разделяем понятие компании и бренда. Когда речь идет о компании, то в основном имеются в виду услуги и связанные с ними потребительские истории. Под брендом же мы будем понимать образы и отличительные свойства товаров, выделяющие их среди конкурентов, формирующие узнаваемые истории и поддерживающие их популярность среди целевой аудитории.

Вряд ли вы будете спорить, что для клиента обсудить полученные услуги – кого, где и как подстригли, кому и как починили машину – святое дело. Отзывы клиентов требуют постоянного наблюдения. От своевременной реакции на них зависит развитие компании. По последним данным агентства BrightLocal, в число отраслей, наиболее зависимых от потребительских оценок, входят ресторанный и гостиничный бизнес, медицина, рынок авто и модная индустрия [17] . https://www.brightlocal.com/research/local-consumer-review-survey/ . .

Компании репутация важна как для работы во внешнем поле – с клиентом, так и внутри – для построения HR-бренда. Это направление можно разделить еще на два крупных блока работы. Первый – отслеживание в соцсетях потенциального негатива, который могут оставить действующие сотрудники. Второе – формирование привлекательного образа компании, куда люди захотят прийти работать. Этот фронт работ особенно актуален для тех, кто уже переживает кадровую текучку. И позднее мы обязательно разберем рецепты спасения.

Бренды

Бренд – это нематериальная сущность, выстраиваемая нами в сознании потребителя. Хоть бренд и является интеллектуальной собственностью некой организации, но фактически принадлежит клиенту, потому что по-настоящему оживает в его голове. За счет чего этого можно достичь? За счет постоянного диалога.

Брендам жизненно необходимо общаться с людьми. Всего 10 лет назад в России еще даже не понимали, зачем общаться с клиентом, особенно большим, сильным и классным. Сегодня это прописная истина для ВСЕХ: от малышей до гигантов.

Здесь прослеживается интересная тенденция последних лет. Если раньше бренды предпочитали общаться через агентов влияния, то сегодня высшим пилотажем считается приходить и коммуницировать самостоятельно. Тем более сами клиенты готовы к диалогу и ждут этого.