Юлия Бюрг - Формула онлайн-репутации, или Простыми словами об ORM

Репутация компании складывается из двух частей: из ее поведения и из того, что люди думают и говорят о ней. Этот принцип двойственности по природе близок и самому человеку. Так, у каждого из нас можно выделить два эго, или два «я»; каждое из них оказывает глубинное влияние на наше поведение и самоощущение. Первое «я» – это наши субъективные переживания и чувства, в том числе физические. Второе «я» – это наша репутация, отражение нас самих в глазах окружающего мира, на котором строится социальная идентичность.

В начале ХХ в. американский социолог Чарльз Хортон Кули ввел термин, описывавший наше второе, формируемое внешним миром ощущение «я» как «зеркальное Я», или looking-glass self. Хотя фактически оно не является точным отражением нас: это скорее преломленное изображение, отредактированное чужими глазами. Удивительно, но именно это искаженное «я» во многом контролирует нас: заставляет принимать те или иные решения и совершать те или иные поступки. Именно это отражение вызывает в нас такие ощущения, как стыд или гордость, вина или чувство собственного достоинства.

Общественное признание, уверенность в своем отражении влияют на наш уровень счастья. Согласно исследованиям мирового аналитического агентства We Are Social за 2018 г., россияне проводят онлайн в среднем 6,5 часа в день. Выходит, что интернет становится ведущей площадкой для социальных интеракций, а значит, именно сюда люди идут за многими эмоциями, которые раньше общество дарило им офлайн. В этом свете возможность оставлять комментарии, репостить, ставить лайки и писать отзывы – это новый способ заявить о себе миру и ждать, каким будет ваше «отражение».

Любопытно, что, по данным потребительских исследований автопроизводителя Ford, при всей легкости онлайн-общения люди становятся все более одинокими. Более 40 % опрошенных в возрасте от 18 до 40 лет отмечают: социальные сети вызывают у них чувство одиночества [15] . https://www.campaignlive.co.uk/article/fords-2020-global-trend-report-reveals-loneliness-epidemic/1668402 . .

Вообще если поразмыслить на эту тему, то кажется довольно удивительным то, с каким рвением люди высказывают мнения на темы, уже так широко освещенные другими. В целом было бы проще понять столь высокую активность, если бы она требовала всего одного клика на кнопку «лайк» или «дизлайк» – такой подход требует приложения минимума усилий. А например, на Amazon минимальный объем отзыва должен составлять 180 слов. Казалось бы, немало – но нет, мы видим, что люди тратят свои силы и время на довольно объемные обзоры и комментарии.

Оказывается, написание комментариев и отзывов возвращает людям чувство сопричастности и даже ощущение толпы, по которому многие скучают. Сотни тысяч пользователей объединяются в фан-группы, создают страницы и блоги, чтобы писать о своих любимых знаменитостях, продуктах и компаниях. Они спасаются от одиночества в сети.

Написание онлайн-отзывов становится особой групповой деятельностью, способной даже стимулировать чувство товарищества и принадлежности. Подобное мы наблюдаем на площадках крупных маркетплейсов, когда у одного продукта есть множество отзывов, большинство из которых совпадает с мнением одного конкретного покупателя. При этом подавляющее большинство онлайн-покупателей – 82 % – оставляют отзывы, чтобы поделиться своим мнением о качестве товара и помочь другим сделать выбор [16] . https://datainsight.ru/sites/default/files/DI_Aliexpress_GuidedBuying.pdf . . Эти цифры буквально разрушают стереотипное представление о том, что основной мотивацией служит вознаграждение – денежное или в виде бонусов.

Например, у книги Сьюзен Коллинз «Голодные игры» свыше 70 000 отзывов на сайте Amazon. Большинство комментариев сводится к восхищенным откликам. Пользователь, задавший этот лейтмотив, как клиент будет чувствовать себя признанным, а значит, в будущем ему будет еще комфортнее делиться новыми отзывами.

Профессиональная деформация маркетологов, рекламщиков, специалистов по управлению репутацией заставляет верить, будто отзывы никто не читает. Якобы все уже давно привыкли к тому, что это заказная работа. Но это лишь иллюзия: 84 % людей доверяют онлайн-отзывам так же, как рекомендациям друзей.

Более того, им верят даже те, чья профессиональная обязанность – составлять отзывы. Я не раз встречала копирайтеров, которые пишут их на заказ, а потом, собираясь сделать покупку, читают чужие комментарии. Люди верят отзывам.