Юлия Бюрг - Формула онлайн-репутации, или Простыми словами об ORM

Регион, которому сегодня удается выстроить безупречную репутацию, связать в массовом сознании свой образ с положительными коннотациями и удержать имидж, получает возможность привлечь дополнительные инвестиции. И это дает ему шанс укрепить свой статус на федеральном уровне.

Силу паблицитного капитала осознают и в государственных учреждениях – например, в российских университетах, в развитии этого инструмента берущих пример с американских и европейских коллег. Те уже давно с помощью него не только укрепляют статус, но и развивают научно-исследовательское направление, получая дополнительное финансирование.

Университеты следят за своим имиджем и репутацией, а значит, за тем, что думают и говорят о них сотрудники, выпускники и работодатели. При вузах создаются специальные экспертные комиссии, проводящие опросы. В дальнейшем собранные отзывы используются для внутреннего анализа, разработки правильных ассоциаций с университетом, определения слабых сторон и конкурентных преимуществ.

Похожие инструменты могут использовать и используют себе во благо не только организации, но и люди. Российская фигуристка, двукратный серебряный призер Олимпийских игр Евгения Медведева благодаря своему паблицитному капиталу вышла на мировой уровень и сегодня успешно зарабатывает, катаясь в Канаде, Корее и других странах.

Госкорпорации и большие национальные проекты, в свою очередь, работают на имидж страны и ее репутационный паблицитный капитал. Тут же оказывается полезно и развитие экспортного бренда Made in Russia, который особенно серьезно продвинула медицинская, а вместе с тем и репутационная победа «Спутника V». Эксперты даже начали говорить, что эта вакцина «может стать главным козырем России в создании и продвижении имиджа страны – экспортера с устойчивыми и надежными брендами» [6] . https://expert.ru/2021/02/19/sputnik/ . .

Но если имидж – это заявленная (идеальная) позиция, намеренно созданная и продвигаемая среди целевых групп, то репутация – это воспринятая аудиторией позиция, или «сухой остаток» имиджа [7] . Чумиков А., Бочаров М. Связи с общественностью. – М.: Дело, 2008. . Ее формирование требует времени и происходит на протяжении всего процесса работы администрации региона, компании, бренда и человека.

Репутация формируется достаточно медленно, но и работает достаточно долго.

Любая репутация строится благодаря информации. Ее непрестанно производят сами компании, и в дальнейшем она влияет на акционерную стоимость бренда. Однако информационное поле бизнеса достраивает и каждый его клиент: отзывы пользователей влияют на сотни миллиардов долларов общего дохода от продаж на рынке электронной коммерции [8] . https://thenewdaily.com.au/life/tech/2021/06/18/fake-online-reviews-australia/ . .

Как показывает практика, информация, созданная клиентами, может оказаться даже важнее той, что произвели сами компании. Потребительским отзывам доверяют в 12 раз больше, чем описаниям в карточке товара [9] . https://econsultancy.com/ecommerce-consumer-reviews-why-you-need-them-and-how-to-use-them/ . . Каждая новая звездочка в пользовательской оценке работы компании приводит к росту выручки на 5–9 % [10] . https://learn.g2.com/customer-reviews-statistics . . И все эти бонусы дают одни лишь нематериальные активы, существующие в пространстве общественного мнения.

Все начинается в онлайне. В среднем раз в 11 секунд [11] . https://wearesocial.com/blog/2019/01/digital-2019-global-internet-use-accelerates . в сети появляется новый пользователь, автоматически получающий право голоса по каждому вопросу: он может оценить уровень ваших услуг, качество купленного фена или отношений внутри семьи Виндзоров.

Новый пользователь не просто поделится своим мнением, он будет услышан. Его комментарии на IRecommend.ruили Otzovik.com, картах «Яндекс» и Google, а также 2ГИС, в сетях Facebook и во «ВКонтакте» станут ориентирами для многих других, кто будет принимать решение о дальнейших покупках товаров или услуг. Мнение отдельных людей управляет поведением группы: 97 % потребителей ориентируются на отзывы перед совершением сделки [12] . https://websitebuilder.org/online-review-statistics/ . .

Давление общественного мнения набрало такую мощь, что стало влиять на работу политических институтов. По оценкам американских политологов Нормана Орнштейна и Томаса И. Манна, сегодня многие чиновники, вплоть до президента США, действуют практически в режиме постоянной избирательной кампании [13] Norman Ornstein, and Thomas Mann, eds. 2000. The Permanent Campaign and Its Future. Washington: American Enterprise Institute for Public Policy Research and the Brookings Institution. . Им нужна поддержка сторонников, в том числе и финансовая, а потому они вынуждены постоянно убеждать электорат в том, что слышат его и непременно выполнят все обещания. Политикам важны позитивные отклики. Аналогичная ситуация наблюдается и в России.