Сильвестр Петров - Управление репутацией в интернете

Мы провели небольшое микроисследование на основе «Яндекс. Карт». Объектом изучения стал топ-20 медицинских клиник из локального поиска геосервиса в Нижнем Новгороде по запросу «медклиники Нижний Новгород». Учитывались полнота заполнения данных, клиентоориентированность, подключение рекламных инструментов, качество фотографий в открытом доступе. Некоторые из результатов:

• средний рейтинг в топ-20–4,18 баллов.

• указали график и контактные данные – 100 %

• заполнили информацию более чем на 90 % – 55 % брендов.

• включили в карточку перечень услуг и прайс – 40 %.

• используют онлайн-запись – 65 %.

• задействуют блок «Новости» – 20 %.

• отвечают на все отзывы клиентов – 35 %.

Идеальных карточек, полностью ориентированных на диалог с клиентом, по пальцам пересчитать. То, что лежит буквально на поверхности, бизнес не использует, хотя карточка организации – это лицо бренда в локальном поиске. Несколько советов по оптимизации:

1. Регистрировать официального представителя и контролировать полноту заполнения информации. Такие компании обозначены значком «Владелец следит за актуальностью информации», что повышает уровень доверия к бренду.

2. Готовить текстовые описания с использованием LSI-фраз, то есть латентного семантического индексирования. Можно использовать синонимы, слова из подсветки поисковой выдачи.

3. Заполнять не для себя, а для клиента. Указывайте максимальное число деталей, полезных для разных групп потребителей: выезд врача, wi-fi, парковка. Указывайте максимум информации и дополнительные преимущества.

4. Увеличивать число контактов. Если позволяет специфика деятельности, активируйте кнопку «онлайн-запись» с переходом на ваш сайт. Покупатель больше времени проведет на карточке и запишется к вам, не выходя из дома. Параллельно это помогает повысить коэффициент конверсии.

5. Отвечать на отзывы. Всегда и всем. В нашем исследовании в большинстве карточек опубликовано от 10 до 100 отзывов. Если десятки клиентов оставлять без реакции, можно собственными руками вырастить армию недовольных потребителей.

6. Отслеживать качество фото. В исследовании слабым звеном около половины клиник оказались фотографии: непривлекательные фасады и осыпавшаяся штукатурка хорошую картинку вам не сделают. Такие изображения сгодятся для навигации, но не подойдут для рекламы.

При необходимости использовать дополнительные инструменты продвижения. Не все компании знают, что геосервисы предлагают приоритетное размещение. Бренды получают приоритет в поиске, зеленую метку, витрину с услугами или товарами. В нашем исследовании менее половины центров взяли формат на вооружение.

Максимальное заполнение карточки дает плюс к оптимизации и выводу нужной площадки в топ поисковой выдачи. По данным «Яндекса», попадание в топ-10 компаний в поиске дает 240 % прироста показов и 180 % роста переходов на карточку бренда. Мы провели анализ 100 компаний до старта работы по ORM и выяснили, что, к сожалению, далеко не все бренды пользуются этим простым, но ценным инструментом.

76 % компаний имели зарегистрированные карточки.

51 % карточек в компаниях были заполнены корректно, включая контактные данные, адреса, отографии.

И лишь 35 % брендов имели доступ официального представителя к карточке.

Как не наделать ошибок при оформлении карточки в геосервисах?

✓ Максимально заполняйте формальную информацию, указав адрес, сайт, сферу деятельности.

✓ Обновляйте данные. Поменяли адрес или телефон? Не думайте, что этого никто не заметил. Недостоверная информация у клиента вызовет приступ раздражения, а геосервису даст повод отправить вас в аутсайдеры.

✓ Если у вашей компании много филиалов, необходимо консолидировать их. Это позволит централизованно управлять карточками, отслеживать эффективность и массово менять график и форматы работы, как это случилось, например, в период пандемии.

А теперь пора размяться. Проведите небольшой сравнительный анализ двух карточек при запросе «Парикмахерские в Москве» в Google.Maps. Куда бы обратились вы?

«Карточка в геосервисе – это лицо компании. В первом случае нашего примера клиент получает достаточно информации, эмоциональный толчок (атмосферные фото) и возможность совершить действие (забронировать визит). Во втором случае – сомнительную рекламу аптеки по соседству. Это яркий пример того, как оформлять карточку нельзя».