Брайан Кэрролл - Клиентогенерация - как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Огрехи телефонного общения заставляют нас вспомнить о прежних временах, когда считалось, что продажа — это упражнение с цифрами, в котором количество важнее качества. Однако в условиях комплексных продаж ситуация обратна — зависимость от связей, глубокого понимания происходящего и исследований неминуемо делает холодный обзвон принципиально важным инструментом для создания конкурентного преимущества.

Давайте, кстати, разберемся с определениями. Эти специалисты — отнюдь не телемаркетеры, которых современное общество недолюбливает. Всем известен целый ряд клише: специалисты по телемаркетингу используют готовые сценарии разговора, не умеют изъясняться нормальным языком, их настойчивость появляется в комнате быстрее, чем они сами, они звонят в самое неудачное время. В сущности, это настоящие мастера по вторжению в частную жизнь и сжиганию мостов. В области комплексных продаж работа специалистов по телемаркетингу ограничивается сбором и верификацией данных, не требующих столь плотного общения, как при налаживании отношений.

Специалисты по «холодным звонкам», работающие в области B2B маркетинга, существенно отличаются от них. Крайне важно, чтобы сотрудники, занимающиеся холодным обзвоном, которых компания нанимает для работы, помнили о специфике комплексных продаж. Желательно (хотя и не всегда критично с точки зрения общения и создания отношений), чтобы они были толковыми, организованными и четкими. Тренинг для них должен в основном быть посвящен вопросам эффективности работы и новым методам организации продаж.

Исследования показывают, что специалист по холодным обзвонам, призванный в помощь продавцу, занимающемуся прямыми продажами, может повысить оборот от его работы на величину от 50 до 150 % [35] Inside Sales: Selling More at Lower Cost, (Stamford, CT: Gartner Inc., 1998). . Иными словами, 10 продавцов могут продать столько же, сколько 25, не имеющих помощников.

Создание внутренней команды, занимающейся холодным обзвоном или управлением лидами, простое дело на словах, но не на практике. Многие организации, работающие в области B2B, отдают подрядчикам всю работу «на телефоне» по получению новых лидов. Не так давно большой группе маркетеров, работающих в области B2B, был задан вопрос, в какую самую безопасную тактику получения новых лидов они были бы готовы вложить дополнительный бюджет в размере 50 000 долларов. За телемаркетинг проголосовало чуть меньше 730 человек [36] «Survey Results: If Your CFO Gave You $50,000, What Marketing Tactics Would You Spend it On?» (Warren. RI: MarketingSherpa Inc., май 2004 г.). . Функция холодного обзвона связана с охотой за руководителями, принимающими решения. Эта работа занимает много времени, поэтому не нравится большинству продавцов, поэтому вряд ли стоит им это поручать. Как однажды пошутил в разговоре со мной один менеджер по продажам, «90 % продавцов ненавидят заниматься холодными обзвонами, а остальные лгут». Час работы одного продавца, приносящего компании 2 миллиона долларов в год, обходится ей в 1000 долларов — эта цифра достаточно убедительна для того, чтобы поискать для выполнения холодных звонков кого-то еще.

По логике, следующий вопрос звучит так: «Способен ли внешний источник обеспечить оптимальные результаты холодного обзвона для комплексных продаж?» Размышляя о привлечении сторонних подрядчиков, помните, что вас интересуют не разовые сделки. Ваша цель — найти толковых и знающих профессионалов, специализирующихся в области комплексных продаж и в точности понимающих преимущества качества над количеством на этом рынке. Рентабельными (с учетом обычных для этого бизнеса переменных) считаются расценки за работы по аутсорсингу услуг холодного обзвона в пределах от 40 до 100 долларов в час. При этом многие подрядчики способны подготовить и запустить даже сложную программу быстрее, чем за четыре недели, что не может не привлекать маркетеров.

В нормальных обстоятельствах компании, занимающиеся холодными звонками в области B2B, могут удвоить время, которое отдел продаж посвящает своему основному занятию.

Многие продавцы жалуются, что работают столько же, что и прежде, однако возврат от их работы становится все меньше. Если вы решите использовать услуги внешних подрядчиков, ищите фирму, способную стать партнером для ваших продавцов, готовую прикладывать к работе все силы и при этом подстраиваться под вашу культуру, ваше ценностное предложение и специфику вашего целевого рынка.