Брайан Кэрролл - Клиентогенерация - как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

К сожалению, процессы работы маркетинга и продаж часто представляют линейными и движущимися лишь в одном направлении. Без обоюдной коммуникации, процесс получения новых лидов будет неминуемо страдать, так как в этом случае петля обратной связи не будет закрываться. А при наличии процесса обратной связи каждый отдел сможет лучше понимать, что ему необходимо делать для достижения общей цели. В сегодняшней бизнес-среде, которую можно характеризовать высокой степенью коммодитизации, крайне важно объединять различные точки зрения внутри компании — лишь это позволит создать идеально работающую машину маркетинга и продаж, создающую качественных лидов и производящую продажи в должном объеме.

Продажи обвиняют маркетинг в плохом качестве лидов; маркетинг же говорит, что продажи не могут качественно провести работу на следующих этапах. Это настоящий порочный круг. В недавнем разговоре с нами, вице-президент по маркетингу одной крупной компании образно выразился об этом так — существуют всего два типа лидов, которые отдел продавцов получает от маркетинга: это новый мусор и мусор, о котором они уже знают. Что возникает в печальном итоге? Мусор на входе — мусор на выходе.

К счастью, для выстраивания двусторонней коммуникации между маркетингом и продажами есть отличное решение, позволяющее запустить успешные программы по поиску новых лидов и создавать вполне реальный и весомый возврат на инвестиции. Для того чтобы быть успешным, это сотрудничество должно зарождаться в самых верхах компании.

Один достаточно энергичный гендиректор не так давно публично заявил: «Я больше ни цента не потрачу на маркетинг до тех пор, пока у нас не улучшатся продажи». Такая точка зрения кажется немного резкой, но во многих компаниях маркетинговая культура напрямую зависит от нужд и желания сотрудников, находящихся на передовой в отношениях с клиентами. В конце концов, именно глава компании задает тон ее корпоративной культуре и различным субкультурам. Если человек, находящийся на самом верху, не готов активно поддерживать маркетинговое подразделение, то утрачивается атмосфера, при которой добываются качественные и нужные компании лиды. В результате, для многих компаний процесс получения новых лидов превращается в упражнение, управляемое директивами сверху, и не имеющее никакой определенной цели.

Взаимодействие между продажами и маркетингом отсутствует настолько часто, что это уже превратилось в расхожее клише. Во многих организациях, особенно, работающих в области B2B, делами заправляют команды продавцов. Напротив, в области B2С решающее слово обычно остается за маркетингом. Но в каждом из случаев, у высшего руководства компании остается значительное влияние.

Так же, как и процесс комплексных продаж, процесс получения новых лидов (с присущими ему тонкостями и сложными взаимодействиями) может быть запущен только руководителем компании, верящим в него. Руководители, в силу своего положения, сильнее других чувствуют проблемы, связанные с хронической несогласованностью функций продаж и маркетинга. В наши дни появляется все больше признаков того, что ситуация меняется, и гендиректора все чаще начинают открыто поддерживать идею руководящей роли маркетинга. Все чаще они уделяют больше внимания вопросам сотрудничества между подразделениями и достижения нового стратегического императива и нового измерения ROI. Тем не менее, прошлые проблемы и негативный опыт не способствуют изменениям. Многим руководителям необходимо пересмотреть свое мнение в отношении роли продаж и маркетинга, препятствующее нормальной работе по получению новых лидов.

Самое важное при разработке стратегии получения новых лидов — сосредоточиться на создании новых деловых связей и отношений. Правильно выстроенный процесс положит начало важным изменениям. В конечном итоге, именно маркетеры должны заниматься улучшением программ по получению новых лидов. При этом вполне очевидно, что они не должны решать эту задачу в одиночку. Суть целостного подхода к комплексным продажам предполагает, что каждый сотрудник должен считать своей основной задачей развитие хороших отношений с клиентами. А развить хорошие отношения можно только тогда, когда вы понимаете, в чем состоят потребности клиентов. Мы исследуем эти вопросы более детально в Главах 3 и 5.

Сформулировать стратегию куда проще, чем ее реализовывать и соответствовать всем ее принципам. Для того чтобы эффективно общаться и быть «на одной волне», маркетинг и продажи должны создать единую культуру и говорить на одном языке. Здесь большую помощь могут оказать интранет-порталы, блоги и другие ресурсы для общения. Помимо прочего, они позволяют быстрее собирать и обмениваться информацией, способной обеспечить компании конкурентные преимущества. Продавцы могут пользоваться этими источниками для получения доступа к шаблонам, примерам из практики и статьям, помогающим в развитии процесса продаж. Помимо этих источников, со стратегической точки зрения будет совсем нелишним начать открытый диалог и обеспечить обратную связь по следующим вопросам: