Боб Этерингтон - Эффективные продажи - кратко, ясно, просто

Когда мы задаем кому-то вопрос, этот «кто-то» вынужден думать о том, о чем мы предлагаем ему подумать. Ни дать ни взять — поднять человека за лацканы, хотя он этого не понимает и ничего не чувствует!

У него нет возможности подумать о чем-то, кроме ответа на вопрос. А вот когда продавец-любитель делает свою стандартную презентацию, покупатель может думать о множестве вещей, особенно о 101 причине не покупать его товар или услугу.

Правильные вопросы так эффективны, потому что позволяют контролировать мысли клиентов.

Назову десять причин задавать вопросы.

Чтобы понимать жизненную необходимость информации

Чтобы захватить и удержать внимание покупателя. Вопросы дают клиенту возможность говорить. А значит, можно следить за ходом его мыслей.

Чтобы заставить клиента думать о том, что нужно продавцу, а именно— о той проблеме, которую мы можем решить.

Чтобы видеть изменения в языке тела и интонации покупателя. Их сложнее всего контролировать, в то время как они являются наиболее информативными из всех способов коммуникации.

Чтобы контролировать коммуникацию

Чтобы получать информацию о ситуации клиента, его проблемах, желаниях и мнениях. Невозможно ничего продать, не выяснив, чего хочет покупатель. Этот последний вообще делает те или иные вещи по своему разумению, а не по вашему.

Чтобы выбирать предмет для разговора. Как многие, наверное, знают из телевизионных дебатов, лидирует тот, кто задает вопросы. Цель продавца — с помощью непринужденных вопросов направить мысли и чувства покупателя на то, что необходимо обсудить.

Чтобы проявлять интерес к покупателю и его проблемам. Действуя таким образом, не нужно «презентовать» товар, поскольку единственное, что волнует клиента, — это его проблемы.

Чтобы перестать быть «поставщиком» и стать «доверенным советником»

Чтобы заставить покупателя доверять вам. Вопросы немедленно повышают самооценку вопрошаемого. Дело в том, что искренний интерес к мыслям и взглядам собеседника свидетельствует об уважении его взглядов. Каждый человек на этом свете больше ценит то, что говорит, нежели то, что слышит.

Чтобы выиграть время на раздумья. Пока клиент придумывает ответ на вопрос, у продавца есть время на то, чтобы выработать стратегию. Покупатель отвечает без подготовки, так что не нужно удивляться, если всё пойдет не по плану.

Чтобы уменьшить вероятность недопонимания

Чтобы верно интерпретировать только что услышанное. Ответы клиента могут многое поведать о ситуации в обществе и на рынке, отразить беспокойства и ожидания обычных людей. Интонация, манера речи и язык тела говорят больше, чем слова. (Человеческая коммуникация на 55 % состоит из языка тела, на 38 % из интонации, а собственно из слов — только на 7 %.)

Чтобы уменьшить опасность сказать что-то необдуманное или противоречивое. Теперь этот риск выше у клиента. (Как говорится, Бог дал нам два уха и один рот, и нам следует использовать их именно в таком соотношении.) Если внимательно слушать, попросту невозможно сказать что-то необдуманное. К тому же это снижает риск подчеркнуть различие мнений между вами и покупателем. Утверждения провоцируют реакцию (так называемую спираль защиты и нападения), в то время как непринужденные вопросы способствуют расслаблению, снижению напряженности и помогают урегулировать разногласия.

Вопросы — главный инструмент продаж, поэтому очень важно как можно скорее научиться их задавать.

Перестаньте говорить и начните слушать, чтобы продавать

В повести Джорджа Оруэлла «Скотный двор» (Animal Farm: A Fairy Story, 1945) есть знаменитая фраза: «Все животные равны, но некоторые животные равнее других».

Увы, с вопросами дело обстоит примерно так же. Хотя в целом они лучше утверждений, но не все одинаковы. Например, некоторые чересчур мягкие или косвенные вопросы могут навредить продаже, если повторять их слишком часто. А большинство продавцов-любителей так и делают, потому что это вроде бы просто и не требует подготовки.

Вопросы продуманные и заранее составленные показывают заинтересованность со стороны профессионального продавца в проблемах клиента.

Поэтому есть смысл разобраться в типах вопросов — плохих и хороших — и в том, как их использовать. Большинство современных моделей продаж (от SPIN Selling™ до PSS™), которым учат профессиональных продавцов, используют вопросы в качестве базового инструмента. Вот почему мы не будем останавливаться на каком-то определенном подходе — все они сводятся к одному и тому же.