Боб Этерингтон - Эффективные продажи - кратко, ясно, просто

Дальнейшие исследования показали, что на другом конце шкалы убедительности находится слово, которое используется не чаще, чем другие. Это не «секс», «победа», «свобода» или «просто» (которые занимают довольно высокое место на шкале убедительности). Нет, самым убедительным словом было и до сих пор остается слово «вы».

Людей (клиентов, подчиненных, друзей и коллег) больше всего интересуют они сами. И если они чувствуют, что вы действительно заботитесь о них, они скорее заключат с вами сделку. Если вы будете слушать их и перестанете говорить сами, они будут впечатлены. Если вы перестанете стараться впечатлить их и дадите им говорить, они будут очарованы. Если вы не будете пытаться очаровать их своим блеском, а заставите их почувствовать себя важными, они дадут вам больше, чем вы можете себе представить.

В чем смысл главы, если заключить его в одно предложение? Никогда не упускайте возможности заткнуться.

Ведущий: «Закончите строчку известного детского стихотворения: "У старого Макдональда была…"»

Конкурсант: «[ думает ] …ферма!»

Ведущий: «Верно! Чтобы получить дополнительные 10 баллов, продиктуйте ответ по буквам».

Конкурсант: «У старого Макдональда была ферма!»

Классическая ситуация. К сожалению, мы не всегда получаем те ответы, которые ожидаем услышать.

Я часто сталкиваюсь с заблуждением, согласно которому для того, чтобы продать товар, услугу или идею, нужно обладать «даром красноречия», «хорошо подвешенным языком» и умением «убалтывать». Всё это описывает мошенническую речевую манеру, которую часто приписывают, например, продавцам подержанных машин. Или вообще всем тем людям, с которыми мы неизбежно сталкиваемся, покупая что бы то ни было. Потом мы всеми силами стараемся избежать встречи с такими продавцами, поскольку общение с ними оставляет чувство, будто нас использовали.

Если это действительно так, то у меня есть плохая и очень плохая новости. Плохая заключается в том, что «убалтывание» действительно помогает продавать. Очень плохая: если один раз продать что-либо подобным образом, то покупатель больше не вернется.

Достаточно один раз посмотреть, как что-то продают с помощью данного метода несведущим клиентам, чтобы это понять.

В 2007 году блистательный молодой иллюзионист Деррен Браун успешно продемонстрировал на британском телевидении, как можно «убалтывать» людей в своих целях. В ролике было показано, как он делает покупки в Нью-Йорке, отвлекая продавцов разговорами и расплачиваясь в это время белой бумагой в форме пятидесятидолларовых купюр. Он купил наручные часы и дорогие украшения!

Он проделал такой трюк несколько раз в разных магазинах. Всё, что он использовал, — это разговоры и бумажки. Причем пустые банкноты были видны всем, включая продавцов. Примечательно, что единственным, кто его разоблачил, стал скромный продавец хот-догов. (На всякий случай скажу, что Деррен вернул все «купленные» вещи.)

Скрытая камера, установленная на другой стороне улицы, снимала, как Браун вошел в типичный фешенебельный магазин на Пятой авеню. Он попросил консультанта показать дорогой товар. После раздумий сообщил, что заплатит наличными тысячу долларов. Достал из кошелька пачку бумаги и начал передавать «банкноты» в руки консультанта, отвлекая его простыми вопросами.

— Кстати, а метро тут далеко? — говорил он, отсчитывая 50, 100, 150 «долларов».

— Да.

— На следующей улице или дальше? — 250, 300, 350 «долларов».

— Прямо там.

— Ага, то есть надо перейти дорогу и пройти пару кварталов? — 450, 500, 550.

— Да.

— В этом городе всё так запутано. — Браун продолжал отсчитывать «деньги». — Я раньше никогда не был в Нью-Йорке, а сейчас так хочется выпить кофе. Тут поблизости есть Starbucks? — 750, 800… Посмотрел в окно. — А, да, вижу один. — 900, 950, 1000. — Спасибо вам большое!

Браун уверенно взял товар и вышел из магазина. Камера показала продавца, который ошеломленно посмотрел на пачку бумаги в своих руках, а потом выбежал на улицу, но «вора» уже и след простыл.

Человеческий мозг очень легко отвлечь, но заговаривание зубов — не метод для настоящего продавца. Настоящий продавец убеждает. И в действительности мы мало кого убеждаем — покупатели чаще всего убеждают себя сами. «Утверждения» и «рассказы» — очень неэффективные инструменты продаж.