Петр Панда - Копирайтинг в Instagram

• «Это дорого»;

• «Мне это не нужно»;

• «Это не для меня»;

• «Я вам не верю»;

• «Куплю потом».

Я не раз замечал, что даже опытные копирайтеры видят в этой схеме нечто законченное. Дескать, стоит закрыть конкретноэти возражения и все будет здорово. Покупатель уже наш. На самом деле все не так просто. Перед нами всего лишь скелет. И далеко не статичная конструкция. Не панацея, а только заготовка.

Например, возражение «Это дорого» может в каком-то конкретном случае означать «У меня нет сейчас денег». И пока вы пытаетесь закрыть дороговизну, читатель ждет, что вы предложите ему рассрочку. Или, скажем, «Это не для меня». Автор начинает убеждать, что «это» для читателя – самое оно, а на самом деле читатель буквально кричит: «Да я же не справлюсь, тут все так сложно». То есть нужно закрывать сложность, а не говорить о статусе и прочей ерунде.

Непросто, ага? Скоро разберемся. Пока же давайте запомним: классическая конструкция – не более чем просто скелет, и на автомате закрывать именно эти пять возражений не обязательно. Нужно смотреть на специфику товара или услуги и уже только потом подгонять похожие возражения под конкретные пункты.

Второй вариант. Схема «Шесть типов»

Еще одна удобная схема, которая может как дополнять первую, так и заменять. Как мы уже выяснили, статичных конструкций нет, все опирается на здравый смысл и опыт. Ну и на конверсию, конечно, которая очень быстро покажет, правильно ли были закрыты все возражения или вы что-то важное точно упустили.

Вот эти шесть типов:

• ценовые возражения: «Это дорого», «Это подозрительно дешево», «Это неприбыльно», «Это нерентабельно» и т. д.;

• возражения при отказе от действия: «Не хотим менять поставщиков», «Это же нужно ждать доставку», «В спортзал нужно часто ходить, а мне лень» и т. д.;

• качественные и функциональные возражения: «Слишком большой дом для меня одного», «Слишком сложная техника», «Не особо статусная машина» и т. д.;

• возражения насыщения: «Пока сотрудники набраны», «У меня уже есть хороший автомобиль», «Я не очень люблю пиццу, поэтому не закажу доставку» и т. д.;

• эмоциональные возражения: «Все риелторы обманывают», «Вы слишком идеализируете свою компанию», «Я не верю в курсы» и т. д.;

• рациональные возражения на основе опыта: «Меня уже кидали с предоплатой», «Я раньше покупал машину этой марки – заглатывает бензин бочками», «Интернет-магазин прислал соседке поддельное кольцо «из золота»» и т. д.

Что нам делать с этим дальше? А теперь мы научимся их закрывать, но сначала очень важный нюанс.

Есть такие возражения, которые лучше не закрывать вообще, поскольку игра просто не стоит свеч.

Они настолько сложны и настолько неоднозначны, что вообще не факт, что 1) вы их закроете и, 2) если все же закроете, не хлебнете потом негатива от «поверивших».

Поясню:

Например, если компания хочет заказать у нас текст для Landing Page стоимостью $600 за $150, мы вряд ли сработаемся. Проверено неоднократно.

Мы имеем устоявшуюся данность, которая выражается в цене $600, и они имеют данность, которая выражается в цене $150. И никто не готов идти навстречу. Все. Тупик.

Выходит, что это просто не наша целевая аудитория, которую, конечно, можно попробовать «перековать на нашу цену», но… Но там полно очень сложных антагонистов, которые просто могут не дать нам этого сделать: $600 у них просто нет или, например, есть твердое намерение не платить больше $150 вообще никому, потому что «ну как буквы могут такие деньжищи стоить…»

Если мы потратим силы на убеждение этой ЦА, мы все равно соберем малый урожай в силу уже упомянутых выше причин. Плюс, если все-таки случится, что мы их убедим, в случае хоть какой-то накладки и несоответствия ожиданиям вы получите НАМНОГО больше агрессии, чем от тех, кто изначально заказывал $600 и кого не нужно было переубеждать.

Не нужно бросаться превращать в свою ЦА тех, кто к ней не относится или относится с большой натяжкой.

Если есть возражение «этот фильм не для детей» и если там действительно что-то не для детей, а вы все же убедили людей, что это не хуже «Бемби», готовьтесь к массе негатива.

Если есть возражение «Этот товар из Китая, а мне нужна Корея», но вы все же убедили людей, что ваш «ну вообще ничем не хуже», а потом – полезли какие-то даже мелкие проблемки, получите вы за них как за огромные косяки.

Мораль проста: не бросайтесь на амбразуры, не перетягивайте трудноусваиваемые ЦА с их сложными возражениями. Право слово, лучше говорите, что «фильм для взрослых и подростков, но даже многим детям нравится» и «Да, Китай, но Китай фабричный по многим параметрам не хуже Кореи». Пусть лучше подростки и те, кому фабричный Китай – нормально.