Филипп Буари - Паблик Рилейшнз или стратегия доверия

Стоит ли уточнять, что характерные для указанной смены подходов и обусловившие ее концепции социальной ответственности, коммуникации, этики, решения разногласий путем переговоров (например, ((КРУЖКИ качества», диалога, доверия, социального равновесия, институционального имиджа и т. п., — это те концепции, которые 30 лет назад были заложены в основу созданной тогда европейской теории паблик рилейшнз?

Мы вспоминаем о прошлом, обсуждая будущее, не только для того, чтобы обозначить точки отсчета, но и чтобы напомнить тем, от кого это будущее зависит, что лежащие в основе паблик рилейшнз понятия совершенно четко ограничивают область приме нения РR и превращают их в инструмент необходимой адаптации фирмы к изменению ее социального окружения.

Эволюция общества, менталитета, нравов и мотиваций, развитие знаний и умения объяснять свои действия и убеждать, больше не являющихся привилегией правящего класса, а также социально-экономическая и культурно-политическая значимость компании превратили ее в особое место, внутри и вокруг которого проявляется все больше ожиданий, социальных и экономических требований тех, чье мнение или поведение может быть как благоприятным для развития компании, так может и затормозить или даже полностью остановить его. При этом число лиц и групп, способных оказать влияние на настоящее и будущее компании, постоянно растет.

Оказавшись в «зависимом» положении, компания вынуждена выстраивать между собой и аудиториями, затрагиваемыми ее позицией и действиями, систему коммуникаций. Такая система позволяет ей отслеживать ожидания тех, от кого она «зависит», и решать, как удовлетворять эти ожидания, чтобы обеспечить

необходимые для реализации своих целей мнения, суждения, решения и поведение.

Поэтому мы верим в будущее паблик рилейшнз как стратегии и технологий, необходимых для управления компанией в «зависимом положении», как инструмента отслеживания и интерпретации мнений, как средства обеспечения соответствия между возможностями и достижениями компании, с одной стороны, и ожиданиями ее партнеров, с другой. Мы верим в будущее РR — стратегии доверия и «просвещенного соучастия», РR, которые ведут диалог, показывают, объясняют, интерпретируют, обучают, В это будущее можно смотреть с уверенностью, потому что никакая организация, ни большая, ни малая, не может решить проблемы, вызванные к жизни растущим количеством и разнообразием адресованных ей новых ожиданий, не проводя политики менеджмента, которая основывается на изложенных нами принципах, характерных для общественной дисциплины под названием «паблик рилейшнз».

Что же касается будущего профессии, то его предсказать труд нее, поскольку оно целиком зависит от тех, кто в этой области работает и кто ей обучает. Любая профессия определяется и вписывается в социальную систему не через используемые ею инструменты и технологии, а на основании природы проблем, которые она берется решать, и целей, которые она намерена достичь.

Во Франции зависящие от нашей профессии проблемы и цели, к достижению которых она стремится, четко определены в первой статье постановления Министерства информации от 23 октября 1964 г. В ней сказано, что следует применять стратегию установления и поддержания доверительных отношений с общественностью, основанных на знании друг друга и взаимопонимании Напомним также, что в указанном постановлении подчеркивается несовместимость профессий рекламиста и журналиста

Этот текст легализует существование нашей профессии и совершенно четко и однозначно определяет область ее применения и границы допустимого вмешательства специалистов по РР. В нем показана природа стоящих перед профессией целей и тем самым продемонстрирована сложность решаемых проблем, а также очерчена сумма знаний и опыта, необходимых для их решения.

Вот почему, повторим, будущее профессии ограничено не размерами ее потенциального рынка (он огромен!), а способностью специалистов компетентно работать на нем и создавать тем самым такой имидж профессии, который будет способствовать ее развитию.

К сожалению, наряду с великолепными профессионалами есть и слишком много тех, кто не обладает ни знаниями, ни опытом, необходимыми для полноценной работы по этой специальности. Они-то и сводят паблик рилейшнз к простой коммуникационной технологии или «распыляют» их в общем объеме «глобальной коммуникации», составленной из отдельных не связанных между собой элементов, из дисциплин, имеющих различные цели. Все это приводит к полному смешению этих целей, что отнюдь не способствует их успешному достижению или, тем более, созданию для профессии ее истинного имиджа, который необходим для того, чтобы роль и место РР в жизни компании понимались должным образом.