Филипп Буари - Паблик Рилейшнз или стратегия доверия

Постараемся объяснить.

Что касается будущего теории, которую мы попытались изложить в этой книге, нет никаких поводов для беспокойства. Можно даже посоветовать спрашивающему задать тот же вопрос кому- нибудь из рекламистов, выбран наиболее прозорливых. действительно, судя по капиталовложениям, которые сегодня «гранды» рекламы стараются сделать в агентства паблик рилейшнз, напрашивается вывод, что будущее РR кажется им более многообещающим, чем будущее рекламы.

Надо ли говорить, что, по нашему мнению, они абсолютно правы? Потенциальный рынок паблик рилейшнз превзойдет по объемам (если уже не превзошел) рынок рекламы. Этому есть несколько исторических причин.

Первая причина — зарождение в Соединенных Штатах консьюмеризма*. С общеизвестной методичностью, средствами и размахом, присущими американцам во всем, что они делают, это движение препарировало товары, услуги и... их рекламу. Из первых столкновений и те, и другие, и третья вышли с изрядныМи потерями.

* движение в защиту прав потребителей (англ.). — Примеч. пер.

Вторая причина заключается в том, что в результате научно- технического прогресса большинство предлагаемых потребителям товаров (за исключением, естественно, полного барахла) имеют одни и те же характеристики и одинаковое качество. С помощью обществ защиты их прав потребители достаточно быстро это поняли и теперь отказываются верить в неумеренные рекламные восхваления типа: стирает чище, отбеливает лучше, самый хороший, самый белоснежный и т. д. (если обратиться к примеру рек ламы моющих средств), тогда как всем известно, что вся разница между двумя стиральными порошками чаще всего сводится к раз ной упаковке и разным рекламным видеороликам. Не будем уж говорить о «супераргументе» «Новинка!», который, похоже, серьезно устарел.

Третий мощный удар по старой доброй рекламе нанесли события мая 68-го. Во всем индустриальном мире это движение в наибольшей степени проявилось в виде протеста молодежи (тех, кто сегодня стали взрослыми потребителями) против того, что они окрестили «обществом потребления», одним из наиболее ярких проявлений которого как раз и является реклама. Таким образом, целое поколение привлекло ее к ответственности.

Все это оказало серьезное воздействие на рекламу, не говоря уже о вполне объяснимых трудностях, связанных с необходимостью развития креатива, что заставляет любой ценой отыскать что- нибудь «доселе невиданное».

Вспомним очень симпатичную формулировку Марселя Блестейна-Бланше, написавшего: «Когда я пришел в эту профессию, она была я сделал из нее “рекламу”». Заявление самоуверенное, но вполне справедливое. Глава Агентства Пюблисис пришел в этот сектор в нужный момент: когда «зазывала» набирала обороты и еще ощущалась в таком виде компаниями как насущная потребность. И тогда, будучи чрезвычайно талантливым человеком, Марсель Блестейн-Бланше действительно превратил ее в «рекламу».

В последние годы рекламисты столкнулись с необходимостью обновления своих методов в связи с ухудшением восприятия рек ламы. Тогда они перестали делать «рекламу» и перешли в новую веру: стали заниматься «коммуникацией».

Но при этом они не учли, что коммуникация предполагает диалог, что «обратная связь» их рекламных кампаний не соответствует смыслу термина «диалог», истинное значение которого — обмен, двустороннее общение, иными словами, паблик рилейшнз.

Возможно, когда-нибудь найдется рекламист, который, пародируя Марселя Блестейна-Бланше, напишет в своих мемуарах:

«Когда я пришел в эту профессию, она была рекламой, а я сделал из нее коммуникацию». Гораздо честнее было бы признать:

«Я повторил то, что паблик рилейшнз говорят уже в течение четверти века, и тем самым просто ограбил их».

Вот почему имеет смысл разграничить будущее паблик рилейшнз и будущее самой профессии (понимаемой как автономная профессиональная группа).

Потенциальный рынок паблик рилейшнз станет, если уже не стал, больше рекламного рынка. Но для развития профессии не достаточно, чтобы росла потребность в ее творческих возможностях и технологиях. Необходимо, чтобы представляющие ее специалисты могли ответить на эту растущую потребность и чтобы их способность удовлетворять ее признавалась всеми, кому могут понадобиться услуги таких специалистов.

А они существуют, хотя их и не очень много. Если «нелюбимое дитя» — компания снова получило кредит доверия, если оно больше не воспринимается как место, «где люди, вынужденные зарабатывать себе на жизнь, лишаются жизни», основная заслуга в этом, безусловно, принадлежит новой концепции роли, ответственности и конечных целей компании, которую приняли ее руководители. Однако при этом нельзя отрицать и существенный вклад специалистов в области паблик рилейшнз в произошедшую эволюцию восприятия.