Филипп Буари - Паблик Рилейшнз или стратегия доверия

Пользуясь своим огромным опытом «менеджера королевства», старый кардинал советовал королю:

«Поскольку советников выбрало Ваше Величество, именно Ваше Величество должно сделать их способными работать на величие и процветание королевства Вашего Величества.

для этого требуются четыре главные вещи.

Первая — чтобы Ваше Величество доверяло им, и они об этом знали.

Вторая — чтобы Ваше Величество приказало им говорить с Вашим Величеством свободно и чтобы Ваше Величество обеспечило им возможность делать это, не подвергаясь опасности.

Третья — чтобы Ваше Величество проявляло к ним определенную терпимость и щедрость, и чтобы они были уверены в том, что их услуги не останутся без вознаграждения.

Четвертая — чтобы Ваше Величество признавало и поддерживало их достаточно открыто для того, чтобы они не опасались ни хитрости, ни силы тех, кто желает им гибели».

Все это — прописные истины.

Как может обеспечивать «стратегию доверия» человек, сам доверием не пользующийся?

Как можно быть советником, если нельзя говорить, следуя своему сердцу, своим убеждениям, рискнем сказать даже — своей уверенности?

И наконец, как руководитель может надеяться, что паблик рилейшнз его группы, являющиеся функцией управления, могут осуществляться сотрудником, оплачиваемым наравне с компетентной секретаршей или младшим бухгалтером? Каждый имеет тех сотрудников, каких сумел привлечь и удержать, т. е. тех, которых заслуживает.

Однако самое главное, и мы это уже неоднократно старались подчеркнуть, заключается в прямой и непосредственной связи советника с главным лицом, принимающим решения. Между ними обязательно должны быть отношения, основанные на полном и безоговорочном доверии.

Чтобы заслужить это доверие, советник по паблик рилейшнз должен продемонстрировать неоспоримые профессиональные и интеллектуальные возможности, а также не менее бесспорные честность и моральную стойкость.

Неоднократно цитировавшийся Международный кодекс этики паблик рилейшнз, или Афинский кодекс, весьма требователен в этом отношении. В нем сказано, что каждый профессионал дол жен «стремиться к тому, чтобы всегда помнить о том, что его поведение, даже в личной жизни, в связи с важностью отношений между его профессией и обществом, будет иметь влияние на то, как эта профессия воспринимается в целом».

Тот же Кодекс утверждает, что профессионал должен «воздерживаться от того, чтобы ставить правду в зависимость от каких-либо требований». Он не имеет права предоставлять свою помощь фирме или мероприятию, нарушающим нормы морали и честности или наносящим ущерб достоинству и целостности человеческой личности. Он никогда не должен использовать методы, средства, технологии манипулирования с целью создания бессознательных мотиваций, которые лишают индивидуума свободы воли и, следовательно, способности и обязанности отвечать за собственные действия.

Можно ли при таких запретах даже обсуждать «глобализацию», совмещение мероприятий паблик рилейшнз с акциями по продвижению товара или с рекламой, если последние основываются на мотивационных исследованиях, цель которых — найти слабые места в бессознательном или в подсознании потенциальных потребителей?! Если профессионалы так заблуждаются, значит, они наверняка невнимательно читали кодекс профессиональ -ной этики, который обязались соблюдать.

Помимо технических и интеллектуальных способностей и соблюдения жестких моральных норм, профессионал РR должен владеть рядом важных практических навыков, которые можно перечислить.

Он должен достаточно легко адаптироваться к изменениям ситуации и понимать партнера, умея поставить себя на его место. Последнее требует, в свою очередь, терпения, такта и просто человеческого тепла. Все это понадобится хотя бы для того, чтобы получать нужную информацию у людей, которые одержимы желанием все засекретить. Кстати, эти маниакальные приверженцы тайны были бы весьма удивлены, узнав, сколько сведений из не подлежащих разглашению ни под каким видом, которые они тщательно скрывают, стали секретом полишинеля, потому что их собственная секретарша давно уже сообщила их всему персоналу!

Работа специалиста по РR требует врожденной общительности, т. е. сердечности, умения проявлять симпатию к партнерам, хорошего, ровного настроения... Можно ли представить себе мрачного РR-мена?! Тем более что веселый нрав вовсе не исключает серьезного отношения к делу.